2017年12月9日上午，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2017-2018年第一学期第12次研讨会(以下简称“seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱老师和MEI各位成员。

　　本次Seminar由胡秀研读文章“Savoring an Upcoming Experience Affects Ongoing and Remembered Consumption Enjoyment”。本文研究品味即将到来的体验如何影响消费者的消费享受。从概念上区分了品味即将到来的体验与潜在的相关构念，如预期(anticipation)、想象(imagination)、情绪和心态(moods and mindsets)、情感期望(affective expectations)。研究证实了，当品味即将到来的体验时，消费者需要运用信息资源和先验知识对其进行精细加工，这种精细加工会增强该体验的记忆痕迹。一旦记忆痕迹足够强，当体验实际发生时，消费者对该体验的记忆痕迹就会被激活，进而整合到正在进行的和记忆中的消费享受中。文章的主要结论有(1)品味即将到来的积极体验可以增加消费者对该体验的消费享受(Ongoing Consumption Enjoyment)和记忆的消费享受(Remembered Consumption Enjoyment);(2)减少消费者的动机、能力或机会来阐述即将到来的消费者体验或者重新激活对以前品味经验的情感记忆，会抑制品味对正在进行的和记忆的消费享受的影响。

　　图一 胡秀在进行文章讲解

　　提问环节，朱老师提出了有关产品分类的疑惑，对material product(比如手机)而言，有的人会为这种新手机的发布而非常兴奋，但是本文主要study中都是experiential product，那本文的机制对于material product是否同样适用呢?对此，胡秀说，本文主要聚焦在体验购买情境，所以研究设计中也都是体验购买。但是在本文中提及的营销意义中，也提出对于material product的新产品预告也会有类似的效果。

　　进一步，黄老师说到，品味与体验不同，体验有正有负，品味一定为正。品是认知性的，味是情感性的，这里将感性与理性结合起，这是一个双处理过程。对新产品预告，radical和incremental product产品效果可能不一样。对radical product而言，消费者没有感觉和相关概念。这项研究的适用情况是消费者对产品类型有过一定了解，只不过不知道即将体验的产品内容。Product knowledge非常重要，消费者必须体验或者使用过这种产品。对于一些没有先验知识的产品，消费者不能去想象其体验，因此本研究中指出的这种效果可能会受影响。

　　会议的下一阶段，段晓玲汇报了自己的研究新进展。就此，老师对模型概念的具体边界、理论解释以及相关二手数据收集方面给出了一定的建议。

　　对于自己的研究要经常思考，对于没有明确答案的问题可以事先考虑几个可能方案之后与老师进行讨论。做研究要细心，这样才能将问题看得更加透彻。这是一条漫长的路，我们需要高瞻远瞩，而后才能少走弯路。

　　文字/高蕾、姚佳鑫  供图/严燚

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑/严燚