2026年10月12日9：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2026-2027年第一学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘雨璐研读文章《Haptic Rewards: How Mobile Vibrations Shape Reward Response and Consumer Choice》。

　　一、 研究背景

　　随着移动购物的发展，手机振动逐渐成为消费者与数字界面互动的重要反馈方式。亚马逊、ASOS和Zara Home等零售商已在加入购物车时提供振动反馈，但不同平台的振动时长存在差异。以往消费者研究主要关注视觉和听觉刺激，触觉反馈研究则多集中于操作准确性与技术性能，对振动如何影响消费者的主观体验和消费选择仍缺乏系统解释。本文围绕“何种振动能够产生奖励感，以及这种奖励感如何改变与振动配对的行为”展开研究，通过一项预实验和五项正式实验建立并检验触觉奖励机制。

　　二、 文献综述

　　手机振动与触觉反馈

　　现有局限：以往研究多来自工程学和人机交互领域，常依赖定制硬件，关注振幅、频率等标准手机上不易调节的参数，且以小规模实验室研究或描述性设计为主，对真实消费者选择的解释有限。

　　研究缺口：振动不仅能传递操作信息，也可能影响消费者心理。本文使用市售手机，仅改变易于调节的振动时长，考察其对奖励反应、行为频率和购物结果的影响。

　　振动时长与奖励反应

　　关键特征：极短的振动可能难以察觉，较长的振动通常产生更强的唤醒，但唤醒增强并不等同于奖励感增强。既有研究对振动时长与愉悦感之间的关系尚无一致结论。

　　理论基础：手机振动可能是一种次级奖励。振动经常与朋友消息、来电或社交平台点赞等积极事件同时出现，消费者通过习得性联结形成奖励反应，随后即使振动单独出现，也可能产生愉悦和趋近倾向。

　　强化路径：当具有奖励性的振动与加购等行为配对时，振动带来的奖励感会转移到任务体验中，提高任务的感知奖励性，从而增加该行为的发生频率。

　　冲动性与奖励加工

　　个体差异：冲动性较强的消费者通常更容易进行计划外购买，也更容易受到奖励刺激和条件反射的影响，并可能更深度地使用移动技术。因此，研究预测冲动性会增强振动奖励反应及其对配对消费行为的影响。

　　替代解释：研究同时检验唤醒、新颖性、反馈确认、感知响应性、社会临场感、任务满意度、界面信任和任务自主性等路径，以区分奖励机制与其他心理机制。

　　三、 理论框架

　　H1：振动时长会系统性影响奖励反应。相较于过短或过长的振动，中等时长的振动由于习得的奖励联结而引发更强的奖励反应。

　　H2：当具有奖励性的手机振动与特定行为(如加入购物车)配对时，它会通过基于奖励的强化机制提高该行为的发生频率。

　　H3：振动触觉反馈对配对行为的影响受特质冲动性调节。冲动性越强的消费者，对振动的奖励反应越强，相应的行为效应也越明显。

　　四、 研究设计

　　Pilot Study（预实验：确定具有奖励性的振动时长）

　　目的：检验不同振动时长如何影响奖励反应，并考察冲动性的作用。

　　设计：被试内设计，随机呈现25、50、100、200、400、800、1,600和3,200毫秒八种振动，保持强度及其他特征不变;测量奖励感、唤醒、不悦感以及特质冲动性等变量。

　　样本：Prolific招募1,000名参与者，剔除未通过注意力检查者后，有效样本943名。

　　关键结果：奖励反应与振动时长呈倒U型关系，时长平方项显著为负(β = -0.60，p < .001);400毫秒的奖励反应高于200毫秒，与800毫秒无显著差异，但比800毫秒更少引发不悦感。冲动性越高，平均振动奖励反应越强(β = 0.03，p < .001)。因此后续实验选择400毫秒作为奖励性振动，而非认定它是唯一的最优时长。

　　Study 1（在线实验：奖励性振动是否促进配对行为）

　　目的：直接检验奖励性振动能否增加行为频率，并排除唤醒和新颖性解释。

　　设计：单因素三水平被试间设计，包括无振动控制组、400毫秒奖励组和3,200毫秒唤醒组。在“盒子任务”中，参与者点击按钮添加物品，各组均获得相同视觉确认，振动组额外获得对应振动反馈。

　　样本：MTurk招募400名参与者，有效样本389名。

　　关键结果：奖励组平均添加33.06件物品，显著高于控制组24.94件(p = .009)和唤醒组19.85件(p < .001);唤醒组与控制组差异不显著(p = .22)。控制振动唤醒和新颖性后，奖励组优势仍成立。

　　Study 2（在线实验：与视觉和听觉反馈比较并检验机制）

　　目的：比较振动、视觉和听觉反馈对行为的影响，检验任务感知奖励性的中介作用。

　　设计：单因素三水平被试间设计，采用改进版“盒子任务”，分别提供视觉反馈、400毫秒振动反馈或标准通知音反馈，并测量任务奖励感、响应性和确认显著性等变量。

　　样本：Prolific招募400名美国参与者，有效样本385名。

　　关键结果：振动组平均添加205.10件物品，显著高于视觉组64.23件(p < .001);相较听觉组174.83件，仅为边际差异(p = .10)。振动组的任务奖励感显著高于另外两组。平行中介分析显示，仅任务奖励感的间接效应显著(β = 6.14，95% CI [1.52, 12.23])，响应性与确认显著性均未构成显著中介。

　　Study 3a（在线购物实验：真实购物情境与奖励机制）

　　目的：将效应扩展至模拟真实线上生鲜购物的情境，并与其他心理机制进行比较。

　　设计：单因素两水平被试间设计，比较400毫秒振动与无振动。购物门户包含6个分类页面、180件商品，每页有3件八折商品;两组均显示购物车数量和总额，振动组在每次加购时额外收到振动。

　　样本：Prolific招募275名美国参与者，有效样本263名。

　　关键结果：振动组平均加购32.04件，显著高于控制组28.51件(p = .04);购物篮总额为157.88美元和142.39美元，仅呈边际差异(p = .10)。任务奖励感显著中介加购效应(间接效应 = 0.5455，95% CI [0.0095, 1.3346])，任务自主性、满意度和界面信任的中介效应不显著。

　　Study 3b（实验室实验：冲动性的调节作用）

　　目的：在受控实验室中复现购物效应，检验高冲动性消费者是否更易受到振动奖励影响。

　　设计：比较振动与无振动两组，采用与Study 3a相同的购物任务，各实验场次进行伪随机分配;任务结束后测量特质冲动性及振动奖励反应。

　　样本：137名参与者。

　　关键结果：振动组平均加购18.94件，控制组16.29件(p = .04);购物篮总额分别为80.99瑞士法郎和63.73瑞士法郎，差异显著(p = .02)。冲动性与奖励反应的交互项达到p = .05，控制手机使用及购物频率后达到p = .04，支持高冲动性消费者更容易受到振动奖励影响。折扣商品加购数差异仅为边际显著(4.30 vs. 3.44，p = .06)。

　　Study 4（全国性现场实验：真实电商购买与净销售额）

　　目的：在具有实际经济后果的大规模真实购物环境中验证效应。

　　设计：与欧洲大型生鲜零售商合作，在一周内随机向移动购物顾客提供400毫秒加购振动或无振动反馈;分析实际购买数量与净销售额，主分析按预设标准剔除商业账户及其他不符合条件的记录。

　　样本：有效样本6,866名顾客。

　　关键结果：振动组每单平均购买54.60件，控制组53.15件(p = .02);净销售额分别为210.15和206.88(p = .04)。控制年龄、性别及设备操作系统后，效应仍成立。补充分析显示，振动效应出现在普通顾客中，商业账户无显著反应(p = .28)，提示固定采购流程可能限制奖励性振动的作用。

　　一、 研究局限与讨论

　　核心结论：中等时长的手机振动可通过提升任务的感知奖励性，增加加购与购买行为，且这一效应在冲动性较强的消费者中更明显。

　　理论贡献：研究揭示了手机振动作为次级奖励影响消费者选择的机制，将触觉反馈研究从操作性能拓展至消费心理与行为。

　　实践启示：零售商可利用触觉反馈优化移动购物体验，但应透明说明振动功能并提供关闭选项，兼顾商业收益与消费者自主选择，尤其关注高冲动性消费者。

　　研究局限与展望：400毫秒并非适用于所有情境的最优时长，振动效果可能因设备、年龄及使用环境而异，且现场实验中的效应较小。未来研究可进一步考察重复接触的长期影响，以及不同反馈形式和多模态组合的作用。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由孙嘉悦、李云芝分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。至此，本学期第6次Seminar圆满结束。

　　文字 /张宇瑄

　　排版 /张宇瑄

　　审核/赵文青