2025年12月11日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2025-2026年第一学期第13次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由赵文青研读文章《That's So Cringeworthy!  Understanding What Cringe Is and Why We Want to Share It》。

　　一、研究引入

　　2017 年，Pepsi 推出《Live for Now》广告，意图通过 Kendall Jenner 的象征性举动来表达品牌对和平、多元与社会议题的支持，试图向公众呈现可以化解种族问题的正面形象。

　　然而广告中将严肃的社会冲突简化为“一罐可乐即可化解矛盾”的叙事，其呈现方式被公众认为既笨拙又不合时宜地触碰社会规范，从而引发强烈的情绪不适。

　　消费者普遍认为 Pepsi 对社会议题的理解过于肤浅、刻意、用力过猛，使广告成为一种在观察者视角下无法被合理化或原谅的表达，从而触发典型的cringe反应，并引发爆发式负面口碑。

　　Cringe 在网络文化中高度普遍，使用频率持续上升;Pepsi 案例显示 cringe 可引发超过 21,000% 的口碑扩散;品牌与网红内容频繁触发 cringe，因此有必要深入理解这一情绪。

　　学界长期缺乏对 cringe 的研究;文献混淆 cringe 与替代性尴尬;现有 WOM 理论无法解释 cringe 何以推动分享;也缺乏关于“社交敏感度—自我提升”机制的理论框架。

　　研究问题

　　1.Cringe是什么?是否是区别于 empathetic embarrassment 的独立情绪?

　　2.Cringe何时发生?它的触发条件是什么?“不可原谅性”如何在其中发挥作用?

　　3.Cringe如何影响消费者行为?为什么 cringe 会增加分享意愿?其背后的心理机制是什么?

　　二、理论基础

　　1.现有研究内容

　　(1)尴尬和共情性尴尬

　　尴尬被定义为对无意且不受欢迎的社会困境或越轨行为所产生的负面情绪反应(Edelmann 1981)。

　　研究表明，尴尬感亦可被间接体验，即观察者在行为者未察觉自身违规行为时仍会感到不适，这种现象源于情感心理化及基于共情的辩解过程。 (Müller-Pinzler et al. 2012; Paulus et al. 2015)。

　　(2)现有文献中的理论困惑

　　大众使用情况表明，‘尴尬’一词传递的是难以置信而非理解，这促使旁观者质疑‘人们为何不懂得如何得体行事’(Dahl 2018)。这种评价性而非共情性的立场，与先前替代性尴尬研究中假设的基于共情的结构相矛盾——即行为者具备得体行为能力却未能做到。

　　现有文献将共情性尴尬与cringe混为一谈，认为二者可互换，并假定其源于相同的评估过程。这种假设忽视了观察者在解读和评价他人社会越轨行为时存在的显著差异。

　　2.基于评价理论的区分方式

　　评价理论的一个核心观点是，评价不仅有助于区分不同的情绪，还能对消费者的思想和行为形成独特的预测。

　　基于我们理论化的可原谅性评价维度，我们预测了三种区分共情性尴尬与尴尬的后果。

　　3.cringe的定义

　　Cringe被定义为“当表演者以某种无法被观察者原谅的方式，笨拙地试图给他人留下积极印象时所体验到的一种独特替代性尴尬形式。”

　　1.    Cringe下的分享行为：自我提升动机下的口碑传播

　　• WOM 作为一种自我增强工具

　　Word of mouth是一种目标驱动的现象，其关键功能之一是促进自我提升，即内在驱动力以改善自我概念(Baumeister et al. 2001).”

　　• 自我提升包括自我展示

　　自我提升包括一个人如何向他人展示自己 (Rimé 2009).”

　　• 分享信息能让人看起来更优秀

　　实现自我提升动机的主要途径之一，是通过传递信息使自己在他人眼中显得更优秀。(Berger 2014; De Angelis et al. 2012).”

　　• WOM使个体能够提升其自我概念

　　Word of mouth通过让消费者就提升自身自我概念及他人对其看法的话题与他人交流，从而促进自我提升。

　　• Cringe为自我提升提供了独特机遇

　　我们认为，与他人分享令人尴尬的经历，为观察者提供了通过社会比较来实现自我提升的独特机会。

　　• Cringe信号是一种不可原谅的社会越轨行为

　　当主体感到cringe时，他们意识到行为人那种笨拙地试图给他人留下好印象的行为是不可原谅的。

　　• Cringe触发与行为人的向下比较

　　随后，他们会与该行为人就其对适当社会规范的认知程度进行社会比较。

　　• 向下比较提升感知社会敏感度

　　这种社会比较通过提升对自身社交能力的自我认知，从而增强个体的自我评价。

　　• 公开分享彰显社会规范优越性

　　通过分享这种令人尴尬的经历，他们通过向他人展示自己的知识而自我提升。

　　三、实验概览

　　1.实验1：通过情绪评价验证我们的概念模型

　　(1)目的​

　　测试我们区分cringe和 empathetic embarrassment的概念模型。​

　　(2)实验背景​

　　·研究1使用了一个写作任务情感归纳，要求参与者回忆真实的经历，要么是empathetic embarrassment，要么是cringe。

　　·这种方法允许观察自然发生的社会越轨行为。​

　　(3)方法​

　　·199名在线小组成员和22名参与者后的最终样本被排除在所有研究分析之外。

　　·单因素受试者间设计：移情尴尬vs.尴尬

　　·程序：通过写作任务操纵情绪状态。(1)参与者阅读两种情绪的标准化定义。(2)写一个反映指定情绪的个人经历。(3)完成理解性检查。(4)对评价、情感体验、演员感知、社会精明度和分享可能性的测量有响应

　　(4)结果

　　①社会越轨行为的评价

　　·两种情况都认为这种体验不愉快。

　　·在这两种情况下，演员的行为都同样尴尬。

　　·主要分歧：empathetic embarrassment=更容易原谅;cringe=更不可原谅。

　　②主要的情感

　　·在这两种情况下，替代性尴尬的比例都很高。

　　·参与者在cringe状态下报告了更大的尴尬感(正如预测的)。

　　③二级情绪

　　·尴尬状态引发了更多消极的次级情绪，包括愤怒、厌恶、蔑视、惊讶、恐惧、沮丧和羞耻。

　　④行动者的感知

　　·尴尬导致对演员的更多指责。

　　·尴尬导致更少的同情心。

　　·尴尬导致对演员的整体评价更加负面。

　　⑤自我认知与分享行为

　　·尴尬增加了自我感知的社交精明度。

　　·减少通过网络分享经验的意愿。

　　⑥中介分析

　　我们使用PROCESS模型4 (Hayes 2022)进行了中介分析，其中用于产生间接效应的95%置信区间(CIs)使用5,000个bootstrap样本进行。支持我们的理论，情绪状态对通过自我感知的社会精明向他人讲述经历的可能性的间接影响是显著的(B= .17, SE= .09, 95% CI: [. 03, .37])。

　　2.实验2：使用Reddit数据检查尴尬和口碑

　　(1)目的​

　　在现实世界中测试了我们假设的尴尬和口碑行为之间的关系。​

　　(2)方法​

　　·统计每次活动后30天内提到“百事可乐”的Reddit帖子。

　　·将2017年的广告与10届超级碗(2013-2022)进行比较。

　　·使用Pushshift API;唯一的帖子作为口碑指标。​

　　(3)结果​

　　·2017年的“活在当下”广告在Reddit上产生了5268个帖子，

　　·超过所有10次超级碗活动(490 - 2154;所有ps < 0.001)。

　　·2017年广告之后的帖子中包含的负面情绪和与尴尬相关的词汇比其他任何时期都多。

　　·尴尬词频率与帖子数量相关(r = 0.59, p = 0.055)。

　　·2017年新闻报道中提到的尴尬比其他任何一年都多。

　　3.实验3：分享积极和令人尴尬的影响者帖子

　　(1)研究目的​

　　·在基于影响者的社交媒体环境中测试尴尬效应

　　·对相应的口碑行为进行对照实验​

　　(2)方法​

　　·参与者和设计。218名本科生参加交换课程学分。

　　·这是46名参与者被排除在所有研究分析之外后的最终样本。

　　·单因素(社交媒体帖子类型：积极vs.尴尬)主题间设计。​

　　在积极的帖子条件下，评论是，“哦，哇，这太神奇了!!”我们期望这将导致参与者将对他人形成积极印象的尝试评价为成功，并且没有发生社会违法行为。

　　在令人尴尬的帖子条件下，评论写道：“嗯，这些大象是非洲大象，只在非洲发现……但至少你知道如何使用Photoshop!!”

　　在其中一个聊天室里，参与者读到，他们将“对你刚刚看过的Instagram帖子发表评论”。你将能够与其他参加这项调查并看到与你相同的Instagram帖子的学生进行互动和讨论。”

　　在另一个聊天室里，参与者读到他们将“提交关于你最喜欢的食物的评论”。你将能够与其他学生互动和讨论你最喜欢的食物。”

　　(3)操纵检查：尴尬(vs.积极)的社交媒体帖子

　　·消极(相对于积极)的社交媒体帖子不那么令人愉快(Mcringe = 4.07， SD= 2.02 vs.消极= 4.78，SD= 1.45)

　　·更令人畏惧(Mcringe = 5.40， SD= 2.49 vs. Mpositive = 3.12， SD= 2.31)

　　·更多的间接尴尬(Mcringe = 4.10， SD= 2.14 vs. Mpositive = 2.00， SD= 1.51)

　　·试图给他人留下积极印象的尴尬尝试(Mcringe = 5.60， SD= 1.75 vs. Mpositive = 2.88， SD= 1.83， ps均< 0.050)。

　　·不可原谅(即，在可原谅性上低于量表中点[即，4];M= 3.37， SD= 2.07; p = 0.021)。​

　　(4)结果

　　聊天室选择。对聊天室选择测量的卡方分析显示社交媒体帖子类型的显著影响(χ2(1)=4.64, p= 0.031, Cramer 'sV = 0.146)。

　　聊天室评论分析。使用Lexical Suite评估参与者的写作效价(0=“非常消极”，9=“非常积极”)，发现参与者在尴尬条件下(M=4.14， SD=2.52)比在积极条件下使用更多的消极语言(M=6.56， SD=2.34; t(69)=4.14, p< 0.001, Cohen ' SD= 1.05)。

　　4.实验4:社交精明是尴尬和口碑行为的基础

　　(1)目的​

　　·仅通过操纵借口来测试cringe和 empathetic embarrassment。

　　·通过社会智慧审查调解，并排除其他机制。

　　(2)方法​

　　·320名多产参与者(排除22名后的最终样本)。

　　·单因素主题间设计：博客文章类型=移情尴尬vs.尴尬。

　　·参与者阅读了一位妈妈的博客帖子，内容是关于加入她孩子的圣诞颂歌表演。

　　·在这两种情况下，演员都试图通过在舞台上唱歌来给人留下积极的印象，却因为唱得不好而违反了社会准则。

　　感同身受的尴尬：博主认为她的声音“还行”，并意识到她唱得不好。

　　尴尬：博主认为她有一个“伟大”的声音，并认为观众欣赏她的歌声。

　　·然后，所有参与者都听了嵌入在博客中的相同的唱得不好的音频片段。

　　(3)操纵检查预测试：尴尬和移情尴尬的博客文章​

　　·同样愉快(Mempathetic = 3.25， SD= 1.85 vs. Mcringe = 3.05， SD= 1.83)

　　·同样令人尴尬(Mempathetic = 4.25， SD= 2.06 vs. Mcringe = 4.44， SD= 2.01)

　　·并且涉及到对他人形成积极印象的尴尬尝试(Mempathetic = 4.98， SD= 1.82 vs. mccringe = 5.05， SD= 1.95;所有ps均为0.500)

　　·更令人尴尬(Mempathetic = 4.02， SD= 2.22 vs. Mcringe = 4.92， SD= 1.94)

　　·同理心尴尬博客文章更容易被原谅(Mempathetic = 4.93， SD= 1.99 vs. Mcringe = 3.37， SD= 1.82;两者ps均< 0.020)

　　(4)结果

　　·博客文章分享。与共情尴尬组(M= 2.43，SD= 1.65; t(318) = - 2.41,p= 0.016, Cohen ' s SD= - 0.27)相比，尴尬组(M= 2.93，SD= 2.04)更倾向于分享博客文章。

　　· 社会的理智。与共情尴尬组(M= 3.26，SD= 1.81; t(318) = - 7.08, p < 0.001, Cohen ' s SD= - 0.79)相比，尴尬博客帖子组的参与者更有可能报告提高的社会敏感度(M= 4.70， SD= 1.83)。

　　中介分析

　　模型4(共情尴尬= 1，尴尬= 2)社会精明中介的间接效应显著(B= .22, SE= .09, 95% CI: [.05, .40]. )。相反，对于意外程度 (B= −.02, SE= .07, 95% CI: [−.15, .11])，间接影响并不显著。

　　5.实验5:分享尴尬随着社会比较倾向的增加而增加

　　(1)目的​

　　·测试社会比较倾向是否会调节尴尬对口碑的影响。

　　•比较分享令人尴尬的内容与负面但不令人尴尬的内容。

　　(2)方法​

　　·参与者：376名多产的小组成员(排除后的最终样本)。

　　·设计：2(广告类型：尴尬vs消极/不尴尬)×持续调节(社会比较倾向)。

　　·参与者观看一种清洁产品的广告。

　　消极的(不尴尬的)广告：母亲只是收到了作为母亲节礼物的产品。

　　尴尬广告：母亲收到产品后，将其解读为确认她“不太擅长家务”，从而产生一种尴尬的、不适合社交的暗示。

　　·使用INCOM量表测量社会比较倾向。

　　·参与者随后报告他们分享广告的可能性。

　　(3)操纵检查预测试(N=110)：不良和尴尬​

　　·在尴尬广告中添加令人尴尬的标题使其变得不那么愉快(Mbad = 3.57， SD= 1.41 vs. Mcringe = 2.73， SD= 1.70)

　　·更令人畏惧(Mbad = 2.63， SD= 1.42 vs. Mcringe = 4.89， SD= 2.13)

　　·更多的间接尴尬(Mbad = 2.31， SD= 1.36 vs. Mcringe = 4.11， SD= 2.12)

　　·并且涉及笨拙地试图给他人形成积极印象(Mbad = 2.67， SD= 1.64 vs. Mcringe = 5.16， SD=1.62;所有ps < 0.010)

　　·此外，尴尬被评价为不可原谅(即，在可原谅性上低于量表中点[即4];M= 2.82， SD= 1.39, p <.001)

　　(4)结果

　　·广告共享。过程中的模型1

　　其中，广告分享被评估为广告类型、社会比较倾向及其相互作用的函数。分析显示，广告类型与社会比较倾向之间存在显著的交互作用(B= .58， SE= .24, p= .018，见图5)。泛光灯分析发现，当社会比较倾向大于或等于2.12(即样本下1.48 SD M= 3.60; B= 0.77, p= 0.050)时，尴尬(与糟糕)广告条件下的参与者更有可能分享广告。

　　·社会的理智。流程模型1

　　广告类型因子的主效应显著(B=1.67， SE= 0.14, p< .001)，其中，羞怯组的社会精明度(M= 4.59， SD=1.77)高于不良组(M=2.91， SD=1.60)。社会比较倾向和相互作用因子均不显著(p < 0.05)。

　　·有调节中介分析

　　当社会比较倾向较低时，广告类型通过社会精明度(间接效应)转变为广告分享的途径显著(B= 0.33， SE= 0.11, 95% CI:]。13日。56])或更高(B= 0.96， SE= 0.13, 95% CI:[。72年,1.22])。此外，调节中介指数显著(B= 0.50， SE= 0.12, 95% CI:[。]27日。[74])，说明条件间接效应在高(低)社会比较倾向下更强。

　　6.实验6:分享恐惧依赖于自我品牌联系

　　(1)目的​

　　·测试自我品牌连接是否会削弱消费者分享令人尴尬的品牌行为的可能性。

　　·检查尴尬的边界条件→当品牌标识与个人相关时，口碑效应。

　　(2)方法​

　　·302名多产参与者(排除后的最终样本)。

　　·单因素设计(内容类型：中性vs.尴尬)，持续调节(自我品牌连接)。

　　·参与者阅读了一篇关于特斯拉的新闻文章。

　　中性条件：关于特斯拉发展的标准新闻报道，没有社会违法行为。

　　尴尬状态：描述马斯克发表尴尬、不可原谅的言论，给人留下不恰当的社交印象。

　　·参与者随后报告了他们与特斯拉的自我品牌联系。

　　·最后，参与者评估他们分享新闻文章的可能性。

　　(3)操纵检查预测试(N=126)：中性和尴尬的文章​

　　·不太愉快(中性= 4.88，SD= 1.60 vs.中性= 3.80，SD= 1.69)

　　·更令人尴尬(Mneutral = 2.20， SD= 1.70 vs. Mcringe = 4.00， SD= 2.06)

　　·间接尴尬(Mneutral = 1.45， SD= 1.08 vs. Mcringe = 3.62， SD= 2.07)

　　·试图给他人留下积极印象的尴尬尝试(Mneutral = 2.20， SD= 1.70 vs.Mcringe = 4.57， SD= 2.09，所有ps均< 0.001)不可原谅(M= 3.43， SD= 2.05, p= 0.037)

　　·中性文章信息量更大(p < 0.001)。畏尴尬缩的文章更情绪化，更有趣(p < 0.001)，也更独特(p= 0.061)。

　　(4)结果

　　·文章分享。PROCESS中的模型1;

　　其中文章分享被评估为文章类型，自我品牌联系及其互动的函数。分析发现，文章类型与自我品牌联系之间存在交互作用(B=−.29, SE= .14, p= .041; 图 6).。泛光灯分析发现，当参与者与特斯拉的自我品牌联系小于或等于2.43时，尴尬(与中立)条件下的参与者更有可能分享这篇文章(i.e., .35 SD M=2.08;B= .39,SE= .20, p= .05) 。

　　·社会的理智。流程模型1

　　文章类型与自我品牌联系之间存在交互作用(B=−.25, SE= .12, p= .047)。泛光灯分析发现，当参与者的自我品牌连接小于或等于4.36时，他们在阅读了畏惧感(相对于中性)的文章后，他们的社会敏感度显著提高(M= 2.08; B= .65,

　　SE= .33, p= .05)。

　　·有调节中介分析

　　当自我品牌连接较弱时，社交精明对文章分享的影响(间接影响)显著(B= .62, SE= .15, 95% CI: [.36, .94])，自我品牌连接的均值 (B= .45, SE= .10, 95% CI: [.26, .66])，但当自我品牌连接较强时则没有(B= .12, SE= .10, 95% CI: [−.07, .34])。

　　一、总结

　　1.理论贡献

　　该研究将尴尬定义为一种独特的替代性尴尬形式，由不可原谅的社会越轨行为定义。

　　它将可原谅性作为一种新的评估维度，将尴尬与移情尴尬区分开来。​

　　2.对口碑研究的贡献

　　研究结果表明，当负面情绪内容能够提供自我提升时，它在产生口碑方面比积极内容更有效。

　　他们强调，情感效价本身并不能预测分享;动机状态调节口碑效应。

　　3.对印象管理的贡献

　　研究表明，消费者通过表明对社会规范的卓越理解而自我提升。他们将自我提升的范围从积极情绪扩展到消极的、基于不舒服的情绪，比如尴尬。

　　4.方法论的贡献

　　寻求病毒式传播的营销人员必须认识到，“病毒式传播”可能来自负面反应，而不是正面反应。

　　尴尬会极大地放大负面口碑，即使当营销人员期望积极的消费者接受。

　　品牌应该注意，试图传达美德、幽默或包容性的尝试，可能会在无意中引发尴尬反应。

　　管理者必须认真对待负面的病毒式关注：尽管用户参与度很高，但消费者所说的话可能会损害品牌资产。

　　5.未来研究方向

　　(1)动力学的关系

　　研究分享尴尬如何影响人际关系——它是否通过共同的社会规范理解来促进联系。

　　(2)下游消费效应

　　调查是否由于尴尬而提高的社会敏锐度激发了对奢侈、酷炫或专业定位品牌的偏好。

　　(3)为什么人们喜欢消费尴尬

　　探索对尴尬喜剧的不同反应，以及善意的违反是否会使尴尬在心理上“安全”。

　　(4)管理应对策略

　　研究品牌在做出令人尴尬的行为(例如道歉、幽默、承认)后应该如何应对，以减轻负面口碑。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、廖佐江、左翎、卫广宇分享研究进展，刘雨璐汇报案例，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文字 / 刘雨璐

　　排版 / 刘雨璐

　　审核 / 左翎