2025年6月13日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称" MEI ")2024-2025年第二学期第17次研讨会(以下简称" Seminar ")在 MEI 如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及 MEI 各位成员。

　　本次 Seminar 由王紫灵研读文章《Spring Forward = Fall Back? The Effect of Daylight Saving Time Change on Consumers’Unhealthy Behavior》。

　　一、研究导入

　　每年春天，美国大部分地区及其他国家都会从标准时间切换到夏令时。夏令时(daylight saving time)最初是为了节约能源而设立的，其理念是“调整当地时间，使白天与人们最活跃的时段，尤其是旅行、娱乐和工作的时间相吻合”(Harrison 2013)。

　　关于夏令时政策的有效性的争论与时间调整一样历史悠久。一方面，有人认为这一政策‘充分利用了自然光’。另一方面，关于该政策是否真正实现了其初衷——节约能源，结论参差不齐(Kotchen和Grant 2011)。除了少数例外(Doleac and Sanders 2015)，大多数学术文献都记录了春季过渡在个人和社会福祉下降方面的各种直接不利后果。

　　尽管学术界普遍关注夏令时的负面影响，但目前还没有系统地研究过夏令时开始对不健康消费者行为的不利影响。本研究的主要目的是填补这一市场文献中的空白。

　　研究问题

　　1. 夏令时的开始是否会导致消费者出现不健康的行为。鉴于这个问题对公共政策有重要影响，因此需要明确哪些条

　　件会导致这种不良影响更加显著。

　　2. 是否存在重要的情景和个人调节因素，能够放大切换到夏令时可能带来的负面影响。

　　概念框架

　　• 本文综合了不同文献的见解，构建了一个概念框架。该框架指出，在夏令时开始时“失去”一小时导致的困倦增加会损害消费者的自我控制能力，最终导致不健康的行为。

　　• 困倦(sleepiness)：消费者主观上感到容易入睡的状态(Huang等，2019)

　　• 该框架还提出了两个影响消费者困倦基线水平的情境调节因素(一天中的时间、日照水平)，以及两个影响持续健康行为所需努力的个人层面的调节因素(健康的消费习惯、与健康消费相关的交易成本)。

　　二、理论框架

　　1.夏令时（Daylight Saving Time）

　　1784年，本杰明·富兰克林担心夜晚的黑暗导致能源消耗增加，建议人们提前起床和睡觉以节省蜡烛(Aries和Newsham 2008)。

　　​问题在于，一年中的某些时段，太阳升起的时间早于大多数人的起床时间，这导致早晨浪费了阳光，而晚上则缺乏阳光。因此，

　　一个明显的解决办法是在春季将时钟向前调一小时(秋季再调回)。

　　2.困倦与不健康行为

　　将本地时钟向前调整一小时会导致更困倦

　　• 生物钟是人体内自然的生物时钟，与日常的光照和黑暗周期相协调(Roenneberg et al 2019)。夏令时的开始扰乱了人们的生

　　物钟，春季由于时间调整导致的生物钟紊乱，实际上会导致睡眠不足(Varughese and Allen 2001)。

　　• Harrison(2013)指出，“睡眠碎片化和入睡时间延长在接下来的一周内累积，导致睡眠损失”。进而，睡眠不足会增加消费

　　者的困倦感。

　　困倦损害自我控制，导致不健康的行为

　　• 自我控制本质上是“自我对自己和外部世界施加控制”(Baumeister et al.1998)。先前的研究表明，自我控制会因困倦而受损。

　　自我控制涉及利用前额叶皮层，前额叶皮层受到睡眠不足的影响尤为严重：“睡眠不足的人前额叶皮层的大脑活动较少，前

　　额叶皮层负责注意力、冲动控制、情感调节和决策过程”(Guarana et al. 2021)。

　　• 自我控制能力的下降与饮食摄入或身体活动模式方面不太健康的决定有关(Tangney, Baumeister and Boone 2004;Wills et al.

　　2007)，因此，本文预计夏令时的开始会增加不健康的行为，因为睡眠时间变化引起的困倦会损害消费者的自制力。

　　H1：夏令时的开始增加了消费者的不健康行为。

　　3.困倦的情境调节因素

　　一天中的时间

　　• 睡眠是人类的普遍行为，他们的昼夜节律根据24小时周期调节何时睡觉和何时醒来(Bass 2012;Vyazovskiy 2015)，

　　这个循环自然地与外部明暗循环保持一致(Bass 2012;Manfredini et al.2018)。一般而言，睡眠需求随着清醒时间的增

　　加而增加(Vyazovskiy，2015)，这意味着睡意往往会增加在晚上。

　　• 更改为夏令时后，晚上的困倦基线水平较高，这表明消费者的困倦程度甚至更高，这意味着抑制冲动所需的自制力进

　　一步降低，因此，夏令时通过困倦和自我控制对不健康行为的影响在晚上比在白天更强。

　　H2：夏令时对消费者不健康行为的影响在晚上比白天更强。

　　日照水平

　　• 光是影响人类心理生理学的重要因素(Rüger et al.2006)。比如，白天暴露在明亮的光线下会减少睡意(Phipps-

　　Nelson et al. 2003;Rüger et al.2006)，阳光对自我报告的疲劳有负面影响(Denissen et al, 2008)。

　　• 我们提出，当夏令时的开始落在日照量低的日子时，困倦感会更高，因此消费者应该更有可能经历自制力下降，导致

　　不健康的行为。

　　H3：日照水平较低（vs. 较高）时，夏令时对消费者不健康行为的影响更强。

　　4.健康行为的个人调节因素

　　健康消费习惯

　　• 习惯是在稳定的环境中频繁且持续的行为(Ouellette and Wood 1998)。一旦习惯形成，特定时间或特定环境等上下文线

　　索就会激活习惯性行为(Mazar and Wood 2018)。

　　• 自我控制研究表明，有益习惯所暗示的自动性会减少努力抑制(Galla和Duckworth 2015)，而对诱人冲动的努力抑制一

　　直被证明在自我控制中发挥着核心作用(Fujita 2011)。

　　H4：对于具有健康消费习惯的消费者来说，夏令时对消费者不健康行为的影响较弱。

　　与距离相关的交易成本

　　• 交易成本不可避免地出现在消费者购买体验中，包括与消费相关的“金钱、时间和麻烦成本”(Tyagi 2004)。例如，如果

　　行为被视为耗时或难以执行，消费者通常不太可能执行理想的行为(Hjelmar 2011)。

　　• 将这些发现与自我控制需要努力的概念相结合(Fujita 2011)，我们提出与距离相关的交易成本应该影响抑制冲动的努力

　　程度。如果交易成本很高，那么保持健康行为所需的自制力就会更加困难，从而更有可能出现自制力失败。

　　H5：对于交易成本较高（vs.较低）的消费者来说，夏令时对消费者不健康行为的影响更大

　　5.夏令时开始和结束的不对称效应

　　• 大多数现存的研究考虑了秋季时间的变化，要么发现春季效应逆转(Coren 1996a)，要么发现秋季效应降低或没有效应

　　(Barnes and Wagner 2009;Coren 1996b;Osborne-Christenson 2022)。最近的一项研究仅检查了秋季过渡，发现在减少住院方面对健康有益(Jin and Ziebarth 2020)。因此，我们预计时间变化会迫使人们在春季时间变化后失眠。

　　• 人类的生物机制使得个体很难在夏令时开始的晚上比平时早一个小时入睡，而这是保持睡眠稳定所必需的。相反，在秋天，没

　　有类似的机制阻止人们熬夜，因为他们知道早上可以多睡一个小时。因此，Barnes和Wagner认为“阶段提前(减少1小时)对睡

　　眠量的负面影响将强于阶段延迟(增加1小时)对睡眠量的积极影响”。

　　• 因此，本文假设一个整体的不对称效应，即夏令时开始时不健康消费者行为的增加不会被夏令时结束时下降的减少完全抵消。

　　H6：从标准时间过渡到夏令时，时间变化对不健康行为的影响比从夏令时过渡到标准时间更大。

　　三、研究设计

　　四、研究结论

　　理论启示

　　1.填补文献空白

　　通过揭示时钟调整引发不健康行为的链式机制(关键情境/个体调节因素的作用)，为时制政策研究提供重要贡献。

　　首次验证：时间调整 → 困倦 → 自控损耗 → 不健康行为

　　2.深化困倦机制理解

　　阐明消费场景中困倦的诱发路径及负面后果：

　　*生物钟紊乱 → 睡眠剥夺 → 主观困倦

　　*自控资源耗竭 → 健康决策失败

　　3.拓展生物节律理论

　　推动以消费者为中心的昼夜节律研究，揭示社会时钟与生物时钟错位(social-biological misalignment)的行为影响。

　　政策制定者启示

　　1.废除时制切换

　　应继续推动取消季节性时间调整(注：研究未指明应永久采用标准时或夏令时)。

　　2.精准健康干预

　　在时制切换窗口期(尤其春季)加强健康宣传：

　　*倡导合理饮食

　　*鼓励维持运动

　　消费者启示

　　预置自控策略：在时制切换前主动设置不健康消费的交易成本

　　例：提前购买健康零食、删除外卖APP、预约私教课锁定健身承诺

　　企业管理者启示

　　需求预判与服务优化：

　　利用研究发现，在夏令时开始前后：

　　预判行为趋势(如高热量零食需求升、健身房到访率降)

　　定制服务方案(如健身中心推出"时差适应周"短课程、超市增加健康食品货架陈列)

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、左翎和朱伊平分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第17次Seminar圆满结束。

　　文字/许乐

　　排版 /许乐

　　审核 /左翎