2025年6月6日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第二学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由左翎研读文章《Multichannel Effects of Mobile Infeed Advertising》。

　　一、研究背景

　　信息流广告已成为所有类型在线广告中增长最快的形式并已成为新闻类应用(Google News)、社交媒体应用(Twitter)以及视频应用(TikTok)上最受欢迎的广告形式

　　根据信息流所依附的自然内容类型，信息流广告可进一步划分为新闻信息流广告、社交信息流广告和视频信息流广告

　　消费者可能先在 Instagram 中看到一则广告，随后又在 Google News 中看到相同广告，数日后再次在 YouTube 中看到该广告不同渠道通过重复曝光的可以增强品牌识别度、激发兴趣，并促进积极的品牌态度

　　研究空白：目前鲜有研究深入探讨这些信息流广告类型之间的交互及其对消费者决策的影响

　　提出问题：尽管包容性产品线延伸的初衷是为了更好地代表那些传统上被忽视的消费者，但研究发现，感到代表性不足的消费者对这些举措的反应相对不那么积极。这种现象背后的原因是什么?研究提出，这可能与消费者对产品适配度的怀疑有关，即他们怀疑包容性产品线中的产品是否能够真正满足自己的需求。

　　二、理论背景

　　1. 研究目的

　　检验多种信息流广告渠道中重复曝光的差异化效应，具体聚焦于即时效应(即某次广告曝光的即时影响)、延续效应(即同一渠道中先前曝光的影响)，以及溢出效应(即来自其他渠道先前广告曝光的影响)。

　　2. 移动应用内广告

　　移动应用内广告在两个维度上有所差异：广告形式和广告渠道

　　广告形式指的是广告相对于自然内容的布局和呈现方式，存在横幅广告、嵌入式广告和信息流广告

　　① 横幅广告与原生内容独立，通常位于应用界面的顶部或底部。虽然它们具有较高的可视性，但常被专注于主内容的消费者忽视

　　② 嵌入式广告通常作为自然内容的一部分呈现，其效果在很大程度上依赖于自然内容所提供的语境，高度依赖上下文的内容设计

　　③ 信息流广告结合了横幅广告和嵌入式广告的特征：一方面，它们通过嵌入内容流保持语境相关性，另一方面又具有在不同内容中保持广告设计与信息一致性的灵活性

　　广告渠道指的是广告展示的上下文环境。主要的移动应用广告渠道包括：新闻类应用、社交媒体应用和视频流媒体应用

　　① 新闻应用通常整合多个新闻来源，提供持续更新的资讯流。其内容常包括时事新闻、评论文章及深度报道

　　② 社交媒体应用中的自然内容则具有不同特征。这些平台以人际互动、用户生成内容和朋友、名人或品牌的实时更新为核心

　　③ 视频流媒体应用主要提供沉浸式的视频内容体

　　3.多渠道广告曝光和广告归因

　　以往研究强调，应该量化重复广告曝光与多渠道广告对消费者行为(如访问网站、注册和购买)的增量影响

　　① 重复曝光：研究表明重复曝光可以减少消费者的不确定性与犹豫，提升广告记忆、品牌态度与购买意图;然而，也有研究指出重复曝光可能引发边际效应递减，甚至因无聊、厌倦或烦躁而产生负面影响，即所谓的“疲劳效应”

　　② 多渠道广告：先前研究关注广告多个接触点之间的互动，涵盖了传统线下渠道，如电视、广播、印刷媒体和直邮，也包括线上渠道，如电子邮件、横幅广告、推荐计划和搜索广告。不同渠道之间广告的交互效应也在一些研究中有所探讨。

　　三、实验概述

　　四、研究过程

　　Study 1

　　实证背景及数据：

　　使用一家领先的跨国消费电子公司在中国开展的移动广告活动的大规模现场数据集，该活动涉及三个移动应用渠道：新闻应用、社交推送应用和视频流应用

　　焦点广告是八秒的视频片段，用于推广一款新的手机游戏应用。该广告的创意和格式在所有三个渠道中保持一致。

　　数据涵盖了整个两周活动期间，该活动使用的三个应用中的广告活动，包括7,546,868名消费者的完整广告曝光记录，包括每次曝光的具体日期和渠道。活动设定了每日每位消费者只能接触一次广告的上限，而那些成功下载应用的用户将从目标列表中移除。

　　描述性统计：

　　我们发现，大多数消费者仅通过一个渠道(70.63%)或两个渠道(25.01%)接触过焦点广告。

　　模型构建：

　　使用二元logit模型来估计消费者在接触广告后，点击广告或从应用商店下载游戏的概率。

　　将其中一个渠道作为模型设定的基线条件，并选择当前新闻推送渠道的曝光情况作为基线Xit。

　　Xit包括当前曝光渠道，用两个虚拟变量表示：SOCIAL和VIDEO(以newsfeed为基线)。这些变量反映了当前的影响。

　　Xit还包括广告库存与当前曝光渠道之间的交互项。

　　内生性与选择模型：

　　该模型可能存在选择偏差，因为广告并不是随机或外生分配到三个渠道的。选择偏差可能来自两个方面：行为定向和内生渠道选择。

　　如交叉表所示，在我们的样本中，行为定向并不是一个严重的问题，因为公司在营销活动中选择了退出行为定向。因为在活动期间，公司选择退出三个应用程序中的行为定向。

　　内生渠道选择表明，广告曝光在三个渠道中的分布是由内生因素决定的 ，因为企业可能会在渠道间战略性地分配广告资源

　　需要一个满足排除限制的工具变量来采用两步海克曼校正模型

　　我们选择可访问的消费者数量，它代表了根据公司预先确定的筛选标准，符合条件的可访问消费者的预期数量。

　　消费者的个人点击和转换决策与可访问消费者数量的直接影响无关，因为消费者无法观察到可访问消费者数量。

　　结果分析：

　　消费者更倾向于点击和下载社交信息流和视频信息流广告，而非新闻信息流广告。广告点击率的负面影响表明，新闻信息流渠道对广告点击率有负面的连锁效应，而视频和社交信息流渠道则对新闻信息流渠道产生负面的溢出效应。所有交互项的系数均为正且显著，这表明视频和社交信息流渠道对广告点击率有正面的溢出和连锁效应。这些结果与点击率模型的结果大致相同。

　　研究发现，社交信息流广告的效果最强，视频信息流广告的效果次之。根据Ai和Norton(2003)的研究，使用Delta方法计算了预期的交互效应及其标准误差，结果显示社交信息流和视频信息流的延续效应显著且为正向，而新闻信息流的延续效应则为负向且显著，这表明新闻信息流广告的延续效应最弱。新闻信息流广告有助于提高广告的曝光率，并在后续展示其他信息流广告时增加点击率。

　　建议的机制：

　　关注认知和情感参与，作为解释观察到的差异的潜在因素。认知参与指的是消费者在理解、处理和评估内容时所付出的积极心理努力(Higgins 1981)，包括集中注意力、理解和批判性思考(MacInnis和Jaworski 1989)。情感参与则指由内容引发的情感反应的强度和深度——如喜悦、兴奋或悲伤等情绪(Bagozzi等1999)。它更侧重于情感共鸣而非分析处理。视频流媒体之所以注重情感参与，是因为它们往往能吸引观众进入留下深刻情感印象的故事中(Teixeira等2012)。然而，观众通常以更加被动的方式消费视频，更多地跟随故事的发展，而不是进行批判性的分析。

　　社交信息流特别有助于促进认知参与。因为这些内容与用户的社交关系和日常生活紧密相关，用户需要主动解读并参与其中，这导致了中等程度的情感参与度的新闻推送大多涉及认知和情感上的浅层次参与。当用户吸收和处理这些信息时，这种参与往往较为被动和表面。

　　Study 2

　　实验目的：

　　通过对比参与情况与三个广告投放渠道的一般内容，验证所提出的理论解释

　　实验设计：

　　共有301名来自中国的参与者(平均年龄29.38岁，女性占54.5%)。

　　随机将参与者分配到不同的广告条件组，并要求他们在三分钟内观看相应的应用程序(或等效应用)。

　　参与者使用两个三项目七点量表(改编自Dessart等人2016年的研究)评估了他们的情感参与度(α = .90)和认知参与度(α = .92)。

　　实验结果：

　　认知参与度方面，方差分析显示三组之间存在显著差异(F(2,298)= 7.09，p = 0.001)。新闻推送渠道的参与者感知到的认知参与度显著低于其他两个渠道的参与者。

　　在情感参与度方面，方差分析同样显示三组之间存在显著差异(F(2,298)= 11.19，p < 0.001)。新闻推送渠道的参与者感知到的情感参与度也显著低于其他两个渠道的参与者。

　　Study 3

　　实验目的：

　　排除可能影响我们理论解释稳健性的另一种解释——即，围绕广告的有机内容的影响。作者旨在复制研究1中发现的同时效应，通过一个控制实验来验证我们的发现，该实验在三个应用中保持焦点广告周围的有机内容不变。社交信息流对点击意图的影响最大，其次是视频流和新闻流。这些结果与研究1中发现的同期效应基本一致，表明广告环境的契合度并未显著影响我们研究结论的稳健性

　　实验方法：

　　本研究共有302名中国受试者参与(平均年龄27.43岁，女性占51.0%)。我们随机将所有参与者分配至三个条件组。通过预测试发现，无论处于哪个条件组，参与者对广告内容与周围有机成分的相关性感知水平均无显著差异。

　　研究结论

　　社交信息流对点击意图的影响最大，其次是视频流和新闻流。这些结果与研究1中发现的同期效应基本一致，表明广告环境的契合度并未显著影响我们研究结论的稳健性

　　五、总结与讨论

　　理论贡献

　　①扩展了移动广告文献在移动广告环境中的现有知识基础。据我们所知，很少有研究专门探讨过信息流广告对广告效果的影响

　　②通过深入分析多个信息流广告渠道之间的互动，为多渠道广告文献做出了贡献。我们的研究揭示了在推动广告点击和转化方面，三大信息流广告渠道在短期和长期效果上的差异

　　③为信息流广告背景下的认知和情感参与研究提供了新的视角。通过将这些参与类型与特定的信息流广告渠道——视频、社交和新闻推送——明确联系起来，进一步深化了这一理解。

　　现实意义

　　①对于广告渠道的选择，我们的研究通过考察多种渠道如何共同作用并影响广告的整体效果，增加了另一个维度。

　　②对于广告分配，我们的研究结果表明，企业应考虑三方面的影响：广告对点击和转化的直接(即同时)影响、广告对同一渠道以后曝光的点击和转化的影响(带入效应)以及广告对不同渠道以后曝光的点击和转化的影响(溢出效应)

　　③对于受限于单一渠道运营的企业，由于视频广告具有强大的溢出效应，建议将重点放在视频广告上;以成本效益为导向的企业可以选择一次性曝光活动。在这种情况下，投放单次社交媒体广告可获得最高的单位成本点击率，而一次性新闻推送广告则可提供最具成本效益的转化率。

　　文字 / 赵文青

　　排版 / 赵文青

　　审核 / 左翎