2025年5月6日18：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第二学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由左翎研读文章《Driving Mobile App User Engagement Through Gamification》。

　　一、背景

　　移动应用的主流商业逻辑基于用户参与度，通过应用内广告或用户数据采集等方式获得盈利，但参与度面临显著的衰减现象。(Present)为了激发用户在应用内的参与行为，许多应用提供者通过游戏奖励(例如等级、徽章等)来提升消费者的游戏参与度。然而，游戏活动的参与并不直接带来经济价值。提供商通过折扣或优惠券等增值奖励来提高用户参加增值活动的概率(看广告等)

　　混合奖励：通过游戏奖励，人们会产生一种“胜任感”和“掌控感”(自我决定理论)，通过内在动机激励强化愉悦使用体验;通过折扣、优惠券等方式的价值奖励则通过外在动机激励让消费者完成一系列与商家经济价值挂钩的活动。

　　边界条件：对游戏的过度沉浸可能会让人们忽视真正能为应用带来收益的价值性行为，削弱游戏化的积极影响。

　　有关“奖励机制如何激发参与度”的研究文献仍然非常有限。Stocchi 等人(2021)的一项综述文章指出，当前关于“奖励如何在移动应用中促进用户参与”存在显著的研究空白。

　　已有研究主要关注价值奖励所带来的影响。我们仅发现一项研究探讨了“对游戏参与给予奖励”的影响。Eisingerich 等人(2019)。通过问卷调查数据，发现“游戏奖励”是最有效的游戏化机制，能显著激发用户参与

　　本研究创新性地通过一份来自某游戏化市场调研应用的独特数据集将消费者参与行为与移动应用奖励架构建立起直接联系。有别于以往仅关注“价值奖励” 的研究，模型同时捕捉了游戏奖励与价值奖励对“游戏参与”与“价值性参与”的联合作用

　　① 游戏奖励与价值奖励的协同机制如何影响用户层面的游戏参与度与价值增值参与度?

　　② 游戏参与度是否对人们价值活动参与的数量和质量产生正向影响?

　　③ 当人们对游戏的沉浸度提升时，奖励对于其价值活动参与的影响效应是否会减弱?

　　游戏奖励与价值奖励的结合有助于缓解移动应用中用户参与度随时间衰减的“磨损效应”。我们也发现，在获得游戏奖励时，其参与价值活动的倾向反而会减弱 （奖励冲突效应），当用户同时获得两类奖励时，某一类奖励的边际正向效应会减弱，这可能是混合奖励架构的一种潜在弊端 (双重奖励重置效应），当用户处于“心流状态”时，较高的游戏参与对价值性行为的数量与质量所产生的正向影响会被削弱。

　　二、理论背景

　　2.1现有移动应用的参与激励机制

　　基于用户参与程度在程序外推送价格促销通知，有助于提升移动应用的商业价值 (non-persistent ; costly) 。

　　我们建议移动当前应用开发者应考虑通过游戏化奖励架构设计激励机制，以在应用内部持续激发用户参与行为。

　　2.2游戏化奖励机制（Gamified Reward Architectures）

　　消费者参与“价值性活动”：完成市场调研问卷，观看赞助商广告(unattractive)。消费者喜欢参与“非价值性活动” ：强调听有声书、跑步等活动的体验经历。

　　对非价值活动的参与游戏奖励，能够通过增强参与感来提升消费者参加价值性活动的可能性。

　　游戏化奖励：在非价值性活动中通过游戏元素(如等级、徽章等)进行参与激励

　　自我决定理论：游戏等级的晋升可以激发对“胜任感”的诉求，并通过挑战与反馈增强其感知自我效能

　　2.3Gap identification

　　 现有研究单独关注价值奖励或游戏奖励的影响，尚未有研究系统探讨混合奖励架构如何联合作用于用户参与行为。尚未考察游戏参与是否会影响价值性参与，更未涉及 “心流状态”(即沉浸在游戏体验中)的调节作用。

　　2.4奖励对参与度的主效应

　　奖励接近度(Reward Proximity)：越接近获得某项奖励时，其参与动机会越强。

　　奖励获得(Reward attainment)：获得游戏奖励或增值奖励。

　　2.5奖励接近度的交互效应

　　① 目标梯度假设认为，在接近增值奖励时，消费者对游戏奖励的获得动机也随之增强 (双向并行);

　　② 奖励冲突：任务接近完成阶段，其他任务的出现会被视作一种负面的干扰 (先后顺序)。

　　e.g.即将获得游戏奖励，却被要求完成获得增值奖励活动，他们更倾向于聚焦游戏活动.

　　2.6奖励获得的交互效应

　　① 双重奖励后重置：同时获得游戏奖励和价值奖励时，目标的重置可能会损耗用户参与度

　　② 同时达成两类奖励时，可能形成协同的积极情绪，提升用户的参与意愿

　　2.7游戏参与度对移动应用价值活动参与的影响

　　增值型参与数量：是否参与增值型活动;增值型参与质量：在参加增值型活动时的专注程度与认真程度;

　　高游戏参与度有时也可能降低增值型参与的数量或质量：极短时间内完成问卷或者迅速跳过广告。

　　2.8心流体验的调节作用

　　进入心流状态的过程中，消费者可能会对那些阻碍其游戏进程的增值型活动变得没那么接受。增值型参与活动打断了在游戏中的心流体验，这种打断将会削弱增值型活动的参与。

　　2.9研究框架

　　三、研究数据、测量与模型设计

　　1. App Description

　　截至2024年3月15日，在 Google Play 商店的下载量已超过100万次，基于超过54,900条用户评分，平均评分为4.3星(满分5星)

　　Ipsos iSay 是由全球知名市场研究公司益普索(Ipsos)运营的在线问卷调查奖励社区

　　会员通过参与问卷调查、试用新产品、参与在线讨论等方式分享观点，获得积分奖励，​积分可用于兑换、礼品卡或其他奖励

　　2. Game Questions

　　通过随时作答趣味题获得“经验值”(XP)，经验值的积累可以晋升游戏等级;

　　在第6级解锁基于经验值的排名系统，在第12级解锁头像设计器等功能…

　　3.Client Survey Questions

　　通过填写调研问卷获得“金币”奖励，可用于兑换商家购物券或折算成实际货币捐赠给慈善机构;

　　调研问卷仅向在使用应用的活跃群体发送;由于价值奖励的存在，通常问卷的填写率较高。

　　4.Sample Selection and Description

　　数据层级：即每一条观测值代表某位用户在某一天的使用情况

　　样本量：2015年4月-2016年4月，至少在两个不同日子使用过应用的18,952名用户，702,329 条用户日使用观测值

　　①Dependent Variables

　　​游戏参与的数量：用户在某一天是否进行了游戏行为，0-1变量

　　游戏参与质量：用户当天在应用中进行游戏行为(所花时间的自然对数+1)来衡量，连续变量

　　增值型参与数量：用户在某一天是否回答了一项客户调研题，0-1变量

　　增值型参与质量：按天计算用户平均每题作答的时间，并取其自然对数，连续变量

　　②Independent Variables

　　游戏奖励接近度：用户在当前等级中已获得的经验值除以完成该等级所需的总经验值，计算自然对数+0.01并滞后一期

　　游戏奖励获得量：用户在当天滞后一期所解锁的游戏等级数，自然对数+1处理

　　增值型奖励接近度：用户账户中的金币数除以兑换下一项增值奖励所需的金币数，计算自然对数+0.01并滞后一期

　　增值型奖励获得量：用户在当天滞后一期兑换奖励的金币总数，自然对数+1处理

　　③Moderator Variable

　　心流体验：用户当天每分钟获得的经验值的自然对数，自然对数+1处理

　　④Control Variables

　　​累计参与度：用户自下载应用以来的累计访问次数，自然对数+1处理

　　时间固定效应：星期虚拟变量，星期一为基准

　　季节固定效应：参考 Mukherjee 和 Kadiyali(2018)计算正弦和余弦函数

　　7. Model Development

　　零值问题：并非所有用户每天都会使用该应用，导致数据中存在许多零使用天;即使使用了应用，也未必进行增值型活动;

　　我们使用了Type II Tobit模型来捕捉游戏活动参与和增值活动参与的零值问题(4种取值情况)

　　8. Robustness Check

　　递归系统并不需要工具变量，但我们在两个选择方程中都尝试了满足排除限制的工具变量，并重新估计了模型

　　①  工具变量：能够解释选择方程中的外生变化，但其不会直接影响连续型结果变量

　　IV for game engagement model: 手机操作系统升级; IV for value-added engagement model: 竞争对手调研类应用发布

　　②  两阶段Copula估计法，一种无工具变量的方式来解决内生性问题

　　③  添加控制变量：用户社交活动信息反应历史参与度水平 (访问/更改个人资料和头像、查看其他用户)

　　④  添加自回归个体误差项，处理未观察到的、随时间变化的个体特性

　　4种检验方式提供了有力证据证明研究结果的有效性和稳健性

　　四、结果解读

　　奖励引擎对参与度的主效应

　　①两种reward proximity 都会提升两种 engagement

　　对“即将获得奖励”的感知可能在认知和情绪层面激活用户的心理准备状态，从而提高用户对其他可获得奖励行为的接受度

　　② value reward  attainment 均能有效提升 game engagement

　　价值奖励带来的正向情绪与强化作用可以跨行为转移到应用内的其他活动中

　　③ game reward  attainment 却对 value engagement 产生负向影响

　　游戏奖励的达成可能会导致用户过度沉浸，从而对其他行为(如价值参与)产生抗拒

　　④  value reward 达成对 value engagement 没有显著影响

　　价值奖励达成会使“价值奖励接近度”被重置，让游戏奖励看起来更加容易获得，反而增强了游戏参与度

　　游戏和价值奖励的交互效应

　　当game proximity较高时，会增强value proximity对消费者engagement的正向影响

　　两种奖励模式同时激活了内在动机与外在动机，强化了临近度的参与激励效应

　　当game attainment 和 value attainment同时被获得时，更容易降低 game engagement(奖励后置效应)

　　游戏-价值奖励接近度对消费者的游戏或价值参与影响表现出了互补性;

　　游戏-价值奖励获得对游戏参与表现出了替代性，而在价值参与上交互效应不显著

　　游戏参与向价值参与的转化

　　虽然更高的游戏参与时长(质量)能够提升应用消费者的价值参与行为数量与质量

　　但当心流体验较强时，游戏参与质量对价值参与的积极影响会被削弱

　　基于用户游戏参与水平的异质性讨论

　　我们对游戏参与水平进行了中位数分割，形成了 heavy users 和 light users 两个群体

　　heavy users更偏爱游戏奖励的获得以持续进行游戏活动，并且在价值活动的参与上受到心流体验的显著冲击

　　light users更偏爱价值奖励在接近度和获得上的刺激，更愿意持续进行价值活动

　　奖励机制的经济表现

　　干预情境1(Scenario 1：赠送经验值70XP);干预情境2(Scenario 2：赠送虚拟金币30枚);赠送参考实际日均平均行为数据

　　根据拟合函数计算每位观测对象受到奖励冲击的参与度变化量，并将变化值中位数作为模拟估计量

　　我们将模拟中计算出的指标变化值分别乘以 100,000用户基数，模拟奖励干预造成的总影响

　　五、结论

　　5.1理论意义

　　①第一个研究游戏化和混合奖励结构如何帮助吸引用户;

　　②第一个研究价值奖励在移动应用中的有效性;

　　③探索用户进入心流状态对业务的影响。

　　5.2管理启示

　　①管理者应利用人类固有的心理动机，通过提供游戏奖励来实现这一目标。

　　②管理者应避免同时在两个引擎中获得奖励，并限制用户在参与一定数量的增值活动之前访问某些游戏奖励。

　　③应用程序提供商可以考虑在用户使用初期就向其展示广告，这会降低用户已经进入心流状态的可能性。

　　5.3研究局限性与未来展望

　　我们的样本仅包含至少在两个不同日期使用过该应用的用户，所有仅在首次使用当天即停止使用的用户被排除在分析之外。这类群体通常在非常早期阶段就流失，管理者亟需了解如何在这类用户尚未退出应用前有效激发其参与，未来研究应聚焦于这一关键问题。

　　我们仅聚焦于一款具体的游戏化应用中的奖励引擎。不同的商业模式可能对游戏奖励引擎或价值奖励引擎的依赖程度不同，尤其是那些融合社交互动功能的商业模式可能会比缺乏社交元素的模式更能从游戏奖励中获益。

　　我们采用的奖励策略是对所有用户一视同仁的通用型激励机制。应用提供商可以通过定制化奖励策略来更有效地激励用户，未来研究可以进一步探索：个性化奖励策略在提升用户参与度和推动应用价值创造方面能带来哪些潜在收益。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东分享多模态数据分析初探，大家积极提问，踊跃发言，进行了有效学习。

　　至此，本学期第11次Seminar圆满结束。

　　文字/卫广宇

　　排版 /卫广宇

　　审核 /左  翎