2025年4月11日下午14： 00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2024-2025年第二学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由朱伊平研读文章《Color Me Effective: The Impact of Color Saturation on Perceptions of Potency and Product Efficacy》。

　　一、研究背景

　　消费者已经学会了将更高的饱和度与更高的效力联系起来，但我们发现消费者在评估颜色饱和度与效力没有明显联系的耐用产品时，会过度概括并依赖它。我们的研究结果表明，它不仅适用于实际的产品颜色，还适用于产品的包装和产品广告的背景颜色。

　　二、理论基础

　　1.外行信念

　　外行信念(也称为外行理论或直觉)反映了人们对世界的理解(Haws、Reczek 和 Sample，2017 年)，消费者通常依靠这些常识性解释来理解他们所处的环境(Furnham，1988 年)。这些信念可以在内部(通过个人经历和观察)或外部(通过日常生活中遇到的环境线索)形成，也可以通过两者的结合形成(Haws、Reczek 和 Sample，2017 年;Raghunathan、Naylor 和 Hoyer，2006 年)。尽管非专业信念不一定总是准确或最佳的，但消费者往往依靠它们来推断缺失的产品相关信息(Broniarczyk 和 Alba，1994 年;Chen 等，2020 年;Haws、Reczek 和 Sample，2017 年)。例如，消费者凭直觉认为漂亮(Hagen，2021 年)或不健康(Raghunathan，Naylor 和 Hoyer，2006 年)的食物味道更好，认为产品保修期更长就更耐用(Broniarczyk 和 Alba，1994 年)，认为一个品牌的产品用更高更细长(相对于更矮更宽)的容器展示就更有地位(Chen 等，2020 年)。

　　在缺乏亲身体验的情况下，很难判断产品的功效，这导致消费者依赖产品、包装和广告上的各种视觉线索来进行功效评估，并做出与产品相关的决定(Krishna、Cian 和 Aydınoğlu 2017)。例如，消费者依赖包装上的提示，如图片(Zhu、Billeter 和 Inman，2012 年)、环保标签(Pancer、McShane 和 Noseworthy，2017 年)、建议食用量(Ilyuk 和 Block，2016 年)和标识方向(Schlosser、Rikhi 和 Dagogo-Jack，2016 年)。在广告背景下，功效感会受到一些因素的影响，如展示的产品数量(Vanbergen、Irmak 和 Sevilla，2020 年)以及因果关系的视觉表现之间的距离(Chae、Li 和 Zhu，2013 年)。我们认为消费者也使用颜色来推断功效，即消费者推断颜色饱和度越高的产品功效越强，并相信功效越强的产品性能越好。

　　2.颜色对消费者的影响

　　色调(Hue)(如绿色、蓝色、紫色)指的是颜色的光谱波长组成。

　　明度(lightness)(又称值/亮度)指的是颜色的暗度;在单独使用时(即饱和度保持为 0)，值用一个从黑色(低)到白色(高)的刻度来表示(Labrecque 2020)。

　　最后，饱和度(saturation)对应于颜色的强度、丰富度或纯度(Labrecque、Patrick 和 Milne，2013 年)。在加色法系统中，饱和度是指颜色中颜料的含量。因此，饱和度低的颜色看起来灰暗、暗淡，而饱和度高的颜色看起来鲜艳(Sample、Hagtvedt 和 Brasel，2020 年)。

　　所有三种色彩成分(色调、饱和度、值)都在不同的环境中进行过探索，并被证明会影响产品感知，如耐用性和用户友好性(Hagtvedt，2020 年)、重量和尺寸(Hagtvedt 和 Brasel，2017 年)以及品牌个性(Labrecque 和 Milne，2012 年)。

　　目前的研究认为，一个重要的关联是饱和度与对效力的感知之间的联系，其中效力表征了产品的强度、力量或强度(Holford 和 Sheiner 2012)。

　　3.饱和度与效力

　　我们认为，消费者主要是通过经验在饱和度和效力之间建立起强烈的联系，因为他们在这些经验中了解到，色彩饱和度高的物体往往强烈、有力或浓烈。例如，浓缩果汁会加水稀释以达到适当的浓度(Wei 等，2012 年)。在自然界中，较灰的色调意味着较弱的动植物群(Kaur、Kaur 和 Bala，2019 年)，红色肉类、水果和蔬菜的颜色饱和度会随着它们的降解而降低，表明其效力减弱。食品文献中也有许多例子记录了消费者对颜色饱和度与风味强度的关联，即消费者认为颜色饱和度高的食品风味更浓郁(Delwiche，2004;Spence，2015，2019)。除了个人经历之外，这种关联还可能被媒体和平面设计师等视觉传播者从外部强化(橙色预警，红色预警等等)。

　　4.效力与功效

　　根据药理学的既定定义，了解功效和效力之间的区别非常重要，功效(efficacy)被定义为具有产生预期效果(即益处)的能力(Kramer 等人，2012 年)，例如降低血压，而效力(potency)指的是产生效果所需的药量(Farinde，2023 年)。剂量-反应关系表明，药效较强的药物通常需要较低的剂量才能达到与药效较弱的药物相同的效果。

　　在医学以外的多个领域，人们都会使用有关效力的信息来推断功效。例如，当他人身体更强壮时，人们会认为他们更有效(Brown、Donahoe 和 Boykin，2022 年);当手术强度或侵入性更大时，患者会认为手术干预更有效(Bluhm 等，2023 年)。同样，体能训练强度越大，客观测量的疗效越好(Dalise 等人，2012 年)。

　　5. 饱和度与功效直觉的因果关联

　　虽然各种文献都支持产品功效感会增强功效感的观点，但如果消费者过度概括这种联系，就会带来挑战。消费者依赖非专业理论来推断产品缺失的属性，无论非专业理论是否正确(Broniarczyk 和 Alba，1994 年;Haws、Reczek 和 Sample，2017 年)，并将其错误地应用到无关的情境中(Haws、Reczek 和 Sample，2017 年)。在此，我们认为，无论是当颜色与产品本身相关时(在这种情况下，颜色更有可能是准确的)，还是在颜色与实际效力和功效关系不大的情况下(即非消费品的颜色、产品包装的颜色、产品广告的背景颜色)，之前描述的颜色关联都会影响消费者的评价。换句话说，消费者将 “饱和度越高，功效越大 ”这一非专业信念过度泛化，并将其延伸到客观上不具有多少真实价值的环境中。这种过度应用会对消费者的选择和使用产生下游影响。我们将重点放在消费者将饱和度与功效正相关的两个具体后果上：购买意向和消费金额。

　　一般来说，当消费者认为产品更有效时，他们更有可能积极评价产品并购买产品(Folkes、Martin 和 Gupta，1993 年;Keh、Wang 和 Yan，2021 年)。消费者还依赖功效认知来决定产品的使用量;他们认为，使用较少量的更有效的产品就能达到预期效果(Farinde 2023;Zhu、Billeter 和 Inman 2012)，但当产品被认为效果较差时，情况则恰恰相反(Lin 和 Chang 2012;Polman 等人，2022)。根据我们的理论，色彩饱和度较高(相对较低)的产品被认为更有效，因此我们预测消费者更有可能购买这些产品。此外，我们还预测这种直觉会在消费过程中持续存在，从而导致人们消费较少(较多)色彩饱和度较高(相对较低)的产品。

　　6. 消费目标作为调节

　　虽然效力与功效之间的关系通常是正相关的，但也有这种关系被削弱甚至相反的情况。例如，能量饮料通常含有大量咖啡因和其他兴奋剂(高效力)，但如果效力过高(即可能过度刺激或导致能量骤减)，则会降低其提供持续能量的功效。染发剂或松发剂等美发产品如果药效过强，就会损害头发或导致头发过早褪色，从而失去功效。在这种情况下，高效力并不直接代表高功效，最好选择效力较低的产品。

　　消费目标和功效认知侧重于产品消费的具体结果。因此，当消费者寻求符合其消费目标的产品时(Labrecque 和 Milne，2012 年;Sundar 和 Noseworthy，2014 年)，当他们的目标是寻找一种强效(即强力)产品时，他们会更倾向于选择色彩饱和度高的产品。相比之下，当消费者寻求温和的产品时，感知效力与功效之间的关系就会发生逆转。在这种情况下，高浓度产品会干扰所追求的功效(即温和)和使用产品的预期效果，因此低饱和度产品比高饱和度产品更受青睐。

　　三、研究假设及模型

　　四、实证过程

　　Study 1a

　　研究目的

　　为了假设H1a，即产品、包装或广告中出现较高(与较低)的色彩饱和度会导致较高的购买意向。

　　研究方法

　　41名美国居民(平均年龄为37.9岁;61.3%为女性，36.9%为男性，1.8%为其他性别)被随机分配到一个两组之间的被试设计条件中(不同饱和度的洗衣液图片：高饱和度与低饱和度)。

　　研究结果

　　在展示高饱和度的产品实例下，参与者对产品的效能的感知更高，相较于低饱和度的产品实例下的参与者，此外，购买意向也更高。

　　Study 1b

　　研究目的

　　将研究的产品类型从非耐用品拓展到耐用品。

　　研究方法

　　341名美国居民(平均年龄为41.6岁;58.4%为女性，44.0%为男性，1.2%为其他性别)被随机分配到一个两组之间的被试设计条件中(不同饱和度的手套图片：高饱和度与低饱和度)。

　　研究结果

　　结果同样符合预期，在展示高饱和度的产品实例下，参与者对产品的效能的感知更高，相较于低饱和度的产品实例下的参与者，此外，购买意向也更高。

　　Study 2

　　研究目的

　　测试高饱和度颜色是否影响产品的消费量。

　　研究方法

　　82名美国居民(平均年龄为21.65岁;52.4%为女性，46.3%为男性，1.2%为其他性别)被随机分配到一个两组之间的被试设计条件中(不同饱和度的清洁剂图片：高饱和度与低饱和度)。

　　研究结果

　　消费者从色彩饱和度推断产品功效，这随后会影响产品用于执行任务的量(即消费量)结果同样符合预期，在展示高饱和度的产品实例下，参与者对产品的效能的感知更高，相较于低饱和度的产品实例下的参与者，此外，购买意向也更高。

　　Study 3

　　研究目的

　　测试高饱和度颜色是否影响产品的实际消费量。

　　研究方法

　　将不同饱和度的两瓶洗手液放置在实际环境中，参与者在讲座期间自然接触到该产品，通过每日称量每个瓶子的重量(以克为单位)记录实际的消费量。

　　研究结果

　　参与者使用更少的高饱和度的洗手液(相比于低饱和度的洗手液)。

　　Study 4

　　研究目的

　　检验产品背景颜色饱和度对消费者行为的影响。

　　研究方法

　　345名美国居民(平均年龄为42.7岁;52.8%为女性，47.2%为男性)被随机分配到一个三组之间的被试设计条件中：咖啡机广告图片(背景图片饱和度：10%，50%，100%)。

　　研究结果

　　研究发现，广告中高饱和度的背景颜色会提高产品的购买意图，验证了饱和度效应的普遍性。

　　Study 5

　　研究目的

　　验证中介效应。

　　研究方法

　　595名美国居民(平均年龄为36.88岁;57.5%为女性，40.5%为男性，2%为其他性别)被随机分配到：头盔2(饱和度：高vs.低)×2(效价信息：实验vs.控制)的被试设计条件中。

　　研究结果

　　提供了过程适度证据，支持我们的理论，即饱和度和效力之间的学习关联是效应的基础。

　　Study 6

　　研究目的

　　测试信息显著性(对照与显著性)对饱和度效应的调节作用。

　　研究方法

　　675名美国居民(平均年龄为41.9岁;50.2%为女性，49.5%为男性，.3%为其他性别)被随机分配到：加湿器2 (色彩饱和度：低与高) × 2 (信息显著性：对照与显著性)的被试设计条件中。

　　研究结果

　　在对照条件下，参与者对产品的高饱和度(相对于低饱和度)版本的感知效力进行了较高的评价，这增强了感知功效和购买意愿。

　　Study 7

　　研究目的

　　测试消费目标(温和 vs 强效)对饱和度效应的调节作用。

　　研究方法

　　394名美国居民(平均年龄为40.4岁;56.26%为女性，41.1%为男性，2.3%为其他性别)被随机分配到：洗面奶(色彩饱和度：低与高) × 2 (目标效果：强效与温和)的被试设计条件中。

　　研究结果

　　研究发现，消费者的消费目标会调节颜色饱和度对购买意图的影响，支持H3假设。

　　五、研究启示

　　理论贡献

　　本研究通过证实消费者将颜色饱和度作为评估产品功效的信号，填补了色彩与产品功效研究领域的理论空白，该影响因素在现有色彩学与产品功效文献中均未被充分关注。本研究进一步深化了关于外行信念如何影响消费者判断与选择的理论认知，扩展了该领域现有文献：在非食品情境中揭示朴素信念可导致信息加工偏差(Haws等, 2017)与产品体验偏差(Raghunathan等, 2006)。本研究通过实证验证购买目标对该效应的调节作用，推进了色彩与产品功效关系的理论研究。

　　管理意义

　　研究结果表明，产品的功效可通过色彩进行视觉化传达。鉴于色彩在产品/信息感官评估中具有普遍性与主导性，本研究发现对营销实践具有重要价值，并衍生多维实践启示。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、卫广宇、朱雅阁、喻英豪分享研究进展，老师与同学们提出了建议，并明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字 / 赵文青

　　排版 / 赵文青

　　审核 / 左翎