2022年11月25日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由周炫怡研读文章《Get Your Science Out of Here: When Does Invoking Science in the Marketing of Consumer Products Backfire》

　　一、研究导入

　　品牌经常在他们的营销传播中吹捧产品开发过程的科学严谨性。例如，巧克力公司吉 百利的一则广告描绘了科学家使用离心机制作巧克力 的过程;其他各种品牌产品，包括化妆品、护理品、 食品、药品等，都突出了生产制作过程中采用的科学。

　　过去40年里，人们普遍认为科学是有益的(Krause et al. 2019)，但最近，越来越多的美国人称，他们对科学的信任度降低了(American Academy of Arts and Sciences, 2018; Gauchat, 2012)。因此，消费者可能对在将产品推向市场时使用科学过程 持复杂的看法。

　　之前的研究没有探讨消费者对科学的世俗信念如何影响明确引用科学的广告的有效性，以及何时起到反作用。在这项研究中，作者提出消费者认为科学过程是有能力的，但同时，也认为科学是冷漠的(Aaker, Vohs, and Mogilner 201 0;Cuddy, Fiske, and Glick 2008)。

　　二、理论框架

　　1.营销中引用科学的反效果

　　营销人员经常在促销、产品包装和品牌网站上描述产品是如何科学开发的，但过去的研究表明，引用科学并不总是 有效的，它可能适得其反。有研究发现，提及在食品(包括包装食品)中使用转基因技术可能引发道德反对和消费者抵 制(Hingston and Noseworthy 2018; Pham and Mandel 2019等)。一项相关研究表明，消费者认为不自然的产品会降低购买意愿(Scott, Rozin, and Small 2020; Scott et al. 2018)。

　　2.消费者对科学过程的世俗信念(Lay beliefs)

　　世俗信念(lay-beliefs)是反映个人对世界的认知的知识结构，会影响各种各样的产品判断(Cheng et al. 2017; Deval et a l. 2013等)，即使这些信念在客观上并不准确。有研究发现，科学家被认为是能动性强但交流能力低的人(Brown et al. 2 018; Diekman et al. 2011)。市场营销之前的研究表明，热情和能力，被认为是大多数关于人和群体的刻板印象的两大类别(Cuddy et al. 2008)。

　　3.科学诉求与享乐产品的匹配

　　过去的研究表明，当产品的属性与人们对这些属性之间关系的世俗信念相冲突时，消费者会进行更多的信息搜索， 因为这些信息与他们预期的不符(Haws et al. 2017)。消费者倾向于将享乐型品牌、产品和属性(专注于积极的感官和情感体验)与更高水平的温暖联系起来，而将功利型品牌、产品和属性(专注于工具结果和实现特定功能)与更高水平的能力联系起来(Chattalas and Takada 2013; Dhar and Wertenbroch 2000等)。因此，以享乐为定位的产品与消费者认为科学是冷的预期不匹配。

　　4.概念流畅性(Conceptual fluency)

　　在消费者行为文献中，概念流畅性被定义为刺激与一个人的期望一致的程度，并被证明能增加信息的说服力(Duhac hek et al. 2012等)。当产品属性与期望不匹配时，就会发生概念不流畅。例如，当一个有机标签被应用到一种副食品上时，该标签被认为与产品类别不一致，在概念上不那么流畅(Parker et al. 2021)。概念流畅性增加产品估值，概念不流畅性降低产品估值(Lee and Labroo 2004等)。因此，当科学被用来推销温暖、享乐的产品时，预测消费者对这些产品不那么感兴趣;当科学被用于营销功利性产品时，因为功利性产品的功能性、胜任性取向与科学能力的世俗信念一致， 概念流畅性应该增加，从而导致产品估值的增加。

　　5.调节科学的反效应

　　(1)改变消费者对享乐产品的联想，即突显科学在享乐品开发中的突出作用。对消费者来说，创造一款特定的享乐产品非常需要科学时，科学诉求应该符合消费者的期望。因此，通过突出享乐品开发过程中对科学的需要，科学的反效应将减弱。

　　(2)改变消费者认为科学冷漠的信念。消费者在自然认同某一特定世俗信念的程度上可能存在差异(Cheng et al. 20 17; Mukhopadhyay and Johar 2005等)，因此，那些不明确认同”科学是冷漠的”这一世俗信念的人，不会产生概念上的不流畅，科学的反效应会减弱。

　　(3)参与者对科学家的信任。过去的研究发现，信任与对温暖的感知高度相关(Fiske, Cuddy, and Glick 2007) ，而温暖/冷漠的刻板印象源自对可信性的最初感知(Williams and Bargh 2008) 。因此，对于对科学家信任度较高的消费者来说，科学的反效应可能会减弱。

　　(4)个体是否在STEM(科学、技术、工程和数学)领域工作。关于接触理论的研究(Allport 1954)表明，当人们在合作环境中与不同群体的成员一起工作时，他们不太可能对团队成员产生刻板印象。因此，对于本身是科学家，或者在科学方面有更多经验的个体，科学可能不会产生反效应。即在科学产业部门(即STEM领域)工作可能会减弱科学的反效应。

　　三、实证过程

　　1.Lay Belief Pilot Study

　　为了确认消费者认为科学过程是有能力的，但却是冷酷的。通过向参与者提供关于温暖和能力的简要描述，然后在两个九点语义差异量表上对消费品的科学过程进行评分。重复测量方差分析显示，科学与能力的关系比与温暖的关系更密切。在能力/无能维度上，对科学的平均评价高于量表的中点，而科学的温暖/冷酷程度则明显低于中点。

　　与我们的理论一致，这些结果表明，消费者认为科学是有能力的，但却是冷酷的。

　　2.Study1a

　　为了检验假设1a。被描述为具有 "诱人的巧克力味 "的巧克力饼干是一种享乐型(相对于功利型)产品。研究人员与一家烘焙食品公司合作，研究对不同饼干的兴趣。参与者被分配到两个条件中的一个，并被告知从三个选项中选择一种饼干。

　　在科学条件下，与对照条件相比，选择A的次数明显减少。就百分比变化而言，增加科学吸引力使选择饼干A的可能性减少30.48%。因此，研究1a表明，科学的吸引力大大减少了消费者对饼干的选择。

　　3.Study1b

　　在概念上复制研究1a，使用另一种产品估值的措施，WTP(支付意愿)。共有809名MTurk员工参与，并被分配到两个条件中的一个(吸引力类型：控制与科学)，在这个条件下，他们阅读一个放纵的巧克力饼干的标语。看完标语后，参与者报告了他们对一箱Zoza饼干的WTP，范围从0美元到20美元。

　　通过单因素方差分析预测上诉类型的WTP，结果显示参与者愿意支付更少的钱来购买科普广告中的饼干。比控制条件下降了9.33%。因此，当使用科学诉求进行宣传时，消费者愿意为一箱享乐饼干支付更少的费用。

　　4.Study1c

　　为了证明对享乐主义定位的反作用是明确引用科学(与不引用科学的严格开发过程相比)的独特效果。向587名MTurk员工展示三种宣传该品牌饼干的诉求之一，并报告他们的购买意向。

　　结果显示，在科学诉求中，购买意愿明显较低。在对享乐主义产品的呼吁中提及任何类型的严格的发展过程都会产生反作用，相反，只有提及科学的呼吁才会产生反作用。

　　5.Study2

　　为了检验假设1a和2。参与者认为被描述为美味、放纵的奶油冰沙是有价值的。共有402名参与者完成研究2，看到 "JTB smoothies "的广告副本。然后，所有参与者都报告了购买意向、概念流畅性、感知的人工性和美味、健康、有利于减肥以及合理性。

　　结果：与对照组相比，科学组的人对冰沙的购买意向减少。使用PROCESS的模型4进行平行调解分析，以检验调解机制。上诉类型通过流畅性对购买意向的间接影响是显著的。

　　6.Study3a

　　研究3a在一个新的非消耗性产品类别——个人润滑剂中测试了假设1a、1b和2，并对研究2中的概念流畅性中介结论进行了扩展。在2(诉求：科学与控制)×2(定位：享乐与功利)的主体间设计中，向参与者展示了一个推广个人润滑剂(名为 "Noma")的诉求。然后，参与者报告了他们的购买意向、概念流畅度、感知的品牌可信度和品牌能力。

　　结果显示，当润滑剂被定位为增强性快感时，对照组的吸引力就会下降。控制诉求比科学诉求导致了更高的购买意向。相比之下，当润滑剂被定位为提供节育功能时，科学的吸引力导致了更高的购买意向。

　　缓和调解指数的置信区间没有过零，表明通过概念流畅性进行了显著的缓和调解。特别是，存在一个显著的串行调节，其中流畅性是近端调解人，品牌信任是远端调解人。但是，与概念流畅性是唯一的中介因素的更简明的模型相比，这个模型的调节指数要小得多。

　　7.Study3b

　　采用沐浴露作为焦点产品，并测量产品的感知新颖性作为替代解释。采用相同的2(诉求类型)×2(产品定位)设计，向参与者展示宣传一种沐浴露(名为 "Ely")的诉求。

　　结果显示，当沐浴露被定位为享乐型产品时，控制型诉求比科学型诉求导致了更高的购买意向。相反，当沐浴露被定位为功利性时，与控制性诉求相比，科学诉求导致了更高的购买意向。PROCESS模型7分析表明，通过概念流畅性进行了明显的调节性调解。

　　8.Study4

　　为了检验假设3。本研究采用2(诉求类型：科学与控制)×2(科学在生产中的作用的显著性：显著性增加与控制)的主体间设计。一半的参与者阅读一篇文章，解释化学是高质量烘焙的必要条件(增加科学的显著性条件)，另一半的参与者阅读一篇文章，解释知道什么是当季的原料是高质量烘焙的必要条件(控制条件)。然后，参与者被要求 "对一个真正的巧克力饼干品牌进行评估并做出决定"。一半的参与者看到了科学口号，另一半的参与者看到了对照口号。

　　结果显示，当参与者阅读对照组文章时，对照组的吸引力导致了比科学的吸引力更高的购买意向。然而，当参与者读到化学是烘烤的必要条件时，他们的购买意向没有任何区别。因此，科学诉求的反击效应，当它被赋予了 "咸味 "时，就会被削弱。因此，如果让消费者知道科学是享乐产品生产过程中的一个必要部分，那么科学呼吁的反作用就会减弱。

　　9.Study5a

　　为了测试在过去的研究中，享乐主义产品的反击效应是否受到参与者对 "科学是冷酷的 "这一非专业信念的认可的调节。参与者被分配到两个条件中的一个(诉求类型：控制与科学)，他们阅读享乐主义定位的沐浴露标签的产品描述。参与者报告他们在多大程度上明确支持 "科学是有能力的，但却很冷酷 "的非专业信念。

　　结果显示，在那些非专业人士的信念认可度为0.27或低于0.27的人中，对带有科学标签(与对照组相比)的沐浴露的购买意向明显减少。但是在那些认为科学是相对温暖的人中，科学和控制条件之间没有区别。因此，研究5a提供的证据表明，对科学是冷门的非专业信仰的认可会缓和科学诉求的反击效应，通过缓和的方式支持我们提出的理论解释。　

　　10.Study5b

　　从概念上复制研究5a的结果，使用一个调节器，即对科学家的信任。研究5b的参与者参加了一项与研究5a几乎相同的研究，只是，他们不是报告他们对科学的认可的非宗教信仰，而是报告他们对科学家的信任。

　　大多数样本(69%)都出现了科学反击效应，但对于那些对科学家有高度信任的人(即那些在9分制上达到7.03分以上的人)来说，这种效应就会消失。

　　11.Study5c

　　从概念上复制研究5a和5b的结果，用消费者工作的行业作为调节变量。研究5c采用了与研究5a和5b几乎相同的设计，只是该研究没有测量调节变量，而是从两个不同的行业(STEM与非STEM)抽取参与者。

　　结果显示，在STEM部门以外工作的参与者比对照组的吸引力更不可能购买用科学宣传的享乐产品。然而，对于在STEM行业工作的参与者来说，在控制诉求条件下和科学诉求条件下的购买意向没有区别。

　　四、研究结论

　　对于功利性产品，科学过程的感知能力与功利产品相关的能力是兼容的，在营销诉求中引用科学具有积极的效果。

　　而对于享乐品则相反，由于享乐属性与温暖相关，与科学相关的冷漠在概念上与享乐产品预期的温暖不一致，降低了产品的价值(科学的反效应【backfire effect】)。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、杨凯睿、刘冰怡分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文字 / 翟昊淳

　　排版 / 翟昊淳

　　审核 / 刘冰怡