2022年11月21日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由谭婧璟研读文章《Getting a Handle on Sales: Shopping Carts Affect Purchasing by Activating Arm Muscles》。

　　一、研究导入

　　零售经理有多种营销工具供其使用，包括店内促销 (Ramanathan and Dhar 2010)、商店布局 (Park, Iyer, and Smith 1989)、和商店氛(Baker et al. 2002; Kaltcheva and Weitz 2006) ，都 可以影响消费者的购买。

　　一个可能影响购物的工具，但很少受到营销研究人员的关注的，就是购物车。

　　此前的研究表明，购物车可以被追踪，以检查店内消费者旅行行为(e.g., Larson, Bradlow, and Fader 2005) 以及产品搜索(Seiler and Pinna 2017)。

　　人体工程学领域的研究表明，把手的位置会影响抓握和推动时的肌肉激活 (Di Domizio and Keir 2010)。另外，心理学的研究表明，肌肉激活会影响态度和假想的产品选择。

　　这些发现加在一起，产生了一个令人惊讶的问题:当前标准的购物车，即购物者通过水平把手推动的 购物车，是刺激购买的次优选择。那么是否有另一种把手的设计可以更有效地刺激购买?本研究将对三 种类型把手的购物车进行探究，并在一个重要的现场实验和两个受控制的实验室实验中测试并支持这一 假设。

　　二、理论框架

　　(一)肌肉激活影响态度、动机和注意力

　　1.肌肉激活影响态度。在一项研究中，Cacioppo等学者进行了一项实验，结果表明，中性符号在手臂弯曲时比手臂伸展时会得到更积极的评价。

　　这种效应是由于评价性编码，原理是，从人们的现实经验来看，手臂弯曲经常被用来将物体(或食物)带向身体，并固定或摄取它们，手臂伸展经常用来将物体从身体上移开或驱逐出去，因此屈臂和食欲刺激以及积极评价相关联，伸臂则与厌恶刺激和消极评价相关联。

　　2.肌肉激活影响动机和注意力。动机方面，手臂弯曲通常促进旨在获得收益、接近导向的动机产生，手臂则伸展则会促进旨在避免损失、回避导向动机的产生(Förster et al. 2001; Förster, Higgins, and Idson 1998)。

　　注意力方面，相对于伸臂，屈臂扩大了知觉和概念注意力的范围(Förster et al. 2006)。屈臂通过诱 导更灵活的分类来扩大概念注意，由此一些非典型例子更有可能被包含在某一类别中 (Friedman and Förster 2000)。

　　3.    鉴于手臂肌肉的激活会影响态度和认知，它也可能影响购物者对产品的评价和选择。有相关研究发现，屈臂增加了对放纵品的选择，这表明弯曲会增加人们对即时满足的渴望(Schmitt, and Warlop 2011)，也有相关研究发现，相对于手臂伸展，手臂弯曲通常会增加选择的产品数量。这些证据都表明， 肌肉的激活可以改变购物者的偏好，并影响他们的假设性购买。

　　(二)购物车激活肌肉的解剖学和生理学原理

　　在今天，标准的购物车是通过水平方向的手柄推动的。人体工程学的研究表明，把手的设计尤其是其方向，对肌 肉的激活、推力和购物车的使用具有重要的影响。

　　推车是有关外展动作，事实上，推水平把手会激活外展肌肉，并使屈肌失活，因此标准的购物车会自然激活伸肌， 而激活伸肌臂屈肌诱发的购买量更少(Di Domizio and Keir 2010; Kao et al. 2015)。

　　关于目前市场上的替代性把手，已经在使用的是垂直把手，与水平把手相比，会更加容易推动，但二者都会强烈地 激活伸肌(Di Domizio and Keir 2010; Kao et al. 2015)。因此从生理学的角度看，无法说明垂直把手会刺激购买。

　　开发一种能够自然激活屈肌的购物车把手:

　　手柄的指向:考虑到垂直的把手(perpendicular handles，把手指向与运动方向成90度角，例如水平、垂直的把 手)会天然地激活伸肌，我们选用了平行于推动力方向的把手。

　　把手的位置:将把手放置在比标准水平低10cm的位置，这种位置在解剖学上的原理是，将把手放置更低，肱二头 肌的弯曲会自然地推动小车前进。

　　基于以上解剖学及生理学原理，设计制作了带有平行把手的购物车，并进行后续实验验证。

　　三、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：

　　验证带平行把手的购物车是否会增加在杂货店的购买。

　　研究方法：

　　为消费者分配平行 (vs水平)把手的购物车，记录其购买信息。

　　研究结果：

　　(1)    结果发现与水平把手相比，平行把手的购物车显著激发了更多的购买数量、购买类别，以及支出金额。

　　(2)    平行把手增加了对放纵品和健康品的消费，但没有增加对库存产品的消费。

　　(3)    这些效果并不归因于购物车的人体工程学、消费者心情的影响。

　　2.Study 2

　　研究目的：

　　验证实验1中结果的生理学机制。

　　研究方法：

　　使用EMG(肌肉激活) 测量购物车把手对手臂肌肉的激活情况。

　　研究结果：

　　结果发现有水平把手的传统购物车和有垂直把手的新型购物车都会激活伸肌，而有平行把手的新型购物车则会激活屈肌。

　　3.Study 3

　　研究目的：

　　排除实验1中可能的解释:购物车的新颖性。

　　研究方法：

　　被试在实验室中被分配(平行vs垂直vs水 平)把手的购物车，完成模拟购物任务。

　　研究结果：

　　结果发现与水平把手、垂直把手相比，平行把手的购物车激发了更多的假设购买。

　　四、研究结论

　　本研究表明购物车的物理特性会影响购买和消费。

　　(1)通过肌电图研究显示，水平(horizontal)和垂直(vertical)把手能强烈地激活上臂的伸肌(肱三头肌)，而平行(parallel)把手能有力地激活屈肌。

　　(2)通过田野实验显示，平行把手购物车在广泛的类别中明显地大幅增加了销售额，包括放纵品和健康品。

　　(3)通过模拟购物实验，平行把手所增加的购买和消费超过水平和垂直把手，这些结果并不归因于购物车本身的新颖性、参与者的情绪以及人体工程学因素。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄睿、李姝瑾、李彦霓分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字/谭婧璟

　　排版 /谭婧璟

　　审核 / 刘冰怡