2022年9月15日下午两点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由管大为研读文章《Generating Content Increases Enjoyment by Immersing Consumers and Accelerating Perceived Time》

　　一、研究导入

　　技术的进步让消费者可以随时使用各种通讯服务和应用程序，交流自己的想法。随着体验的展开，消费者越来越多地通过评论他们目前正在做的事情、听到的东西和看到的东西来产生内容，对他们所感所知进行实时的记录。例如，公司为消费者提供品牌标签，鼓励消费者发布用餐或住宿信息并提供促销和奖励。虽然内容生成在各种体验中无处不在，但是它究竟如何影响消费者却尚未清楚。

　　因此，本文提出研究问题，体验过程中创造内容是否会妨碍消费者享受他们的体验(妨碍沉浸感)，又或者在某种程度上增强了他们的体验?

　　二、理论框架

　　1.科技对体验的影响

　　沉浸感被定义为在持续体验中参与和存在的感觉，其标志是高度的吸收和一种在体验中“失去”自我的感觉。当沉浸在其中时，消费者会更专注于一种体验，与外部世界的联系更少。

　　已有研究表明，内容生成技术可能会让消费者过于了解体验之外的世界，从而抑制沉浸感。例如，研究发现智能手机的存在，会提醒消费者他们的持续社交联系和持续获取信息。因此，使用技术来生成内容可能会让消费者感觉与外部因素联系更紧密，阻止消费者沉浸在当前体验中。此外，消费者使用设备进行多任务处理也被证明会损害焦点活动的表现。因此，在体验过程中使用技术来生成内容可能会导致消费者在外部世界中更有现实感，从而降低他们完全沉浸在当前体验中的能力

　　目前的科技设备已经可以做到让消费者以与他们的体验相结合或互补的方式生成内容。以往研究证明，评论自己或他人正在进行的体验实际上可以增加沉浸感。同时这些效应并不局限于交谈，在阅读小说或看电视时简单地表达自己的想法同样会让玩家更沉浸于消费媒体中，而抑制这些反应会破坏沉浸感。

　　2.沉浸感对享乐的影响

　　企业投入大量资源是希望创造最大限度地享受的体验。更快乐的消费者也更有可能表现出品牌忠诚度，在未来参与类似的体验，并分享积极的口碑。

　　以往研究表明，更多地沉浸在正在进行的体验中可能会增强体验的乐趣。高度沉浸通常会带来内在的愉悦感，增加兴趣、情感投入和对手头活动的热情，以及消费者动机和持久性。在游戏领域，沉浸感被认为是游戏乐趣的关键前兆。

　　同时由于沉浸感对时间感知的影响，增加沉浸感也可能间接导致更大的享乐感。沉浸感通常会导致时间过得更快的感觉，这本身与享受密切相关。与“快乐时，时光飞逝”这一世俗观念相一致的是，积极的情感会加速时间的流逝，而消极的情感则会减缓时间的流逝。

　　因此，充分的证据表明，更强的沉浸感，以及随之而来的时间感知的加速，都与体验过程中更大的乐趣有关。基于上述推论，作者预测通过增加沉浸感，内容生成也将通过时间感知直接或间接地提高消费者的享受。

　　三、实证研究

　　1.研究1

　　研究1a和1b的目的是测试生成内容对沉浸和享受的影响。该研究考察了两种不同的体验，即积极和消极的体验(实验材料已通过预实验验证有效)。其中，研究1a针对积极情境，所选用的视频材料为看到狮子午睡的野生动物园游玩视频;研究1b针对消极情境，所选用的视频材料为看到狮子吃斑马的视频。研究1a和研究1b的参与者都被要求观看相应的视频，视频约3分半，为第一视角。对于内容生成的操控，研究1a的参与者被要求想象身处在当时的场景中而研究1b则被要求自己记笔记，随后完成了后续量表的测量。

　　研究1表明生成内容能够独特地增加积极(而非消极)体验的乐趣;通过增加沉浸感和加速时间感知，内容生成对享受产生间接影响。

　　2.研究2

　　研究2是一个田野实验。为了进一步扩展研究1a和1b的实验结果，研究2招募了计划观看2019年超级碗中场表演的人，并随机分配了一些参与者在节目中生成内容，而另一些参与者在节目期间不生成内容，作者在有无内容生成之外增加了一个控制组。研究2分为两个部分，即在超级碗之前的周六和周日(半场秀之后)。允许参与者进行内容生成行为(例如发送短信、发布到社交媒体)，随后实验测试这种行为如何影响他们的体验。研究2控制了在哪里以及与谁观看该节目/对中场节目的态度/他们是否支持特定团队等变量。

　　结果发现，生成内容的人比其他两种条件下的人更沉浸其中、且感知时间过得更快以及更喜欢半场秀。那些没有内容生成的和非相关技术使用条件下的没有显著差异。由此，研究2表明生成内容使参与者感觉更沉浸其中，增加沉浸感，令他们认为时间过得更快，并最终更享受节目，增加乐趣。

　　3.研究3

　　研究3探究了在假日体验中的内容生成。主要目标是研究被试自行选择的内容生成行为，判断在体验期间自行选择生成内容是否会像被指示一样增加沉浸感和享受。研究过程与研究2基本相同，不同的是研究3并未引导被试进行内容生成。结果显示，内容生成的人更加享受，沉浸感中介了这一路径。研究3为我们在现实体验背景下的预测提供了一致的证据，即自由选择内容生成的参与者会感觉更沉浸，更享受他们的体验。

　　4.研究4

　　营销人员有时会为消费者生成内容提供经济奖励(例如促销)。研究4a和4b的目的是测试响应此类激励措施生成内容的消费者是否仍然比不生成内容的消费者更身临其境并享受体验。

　　研究4a采用2(激励：有VS.无)* 2(时间：体验之前VS.之后)组间实验设计。所有参与者都认为，他们决定参加舞蹈世界表演的现场录音，然后阅读之前研究中使用的内容创作描述，并可以选择在主要舞蹈表演期间创建内容。在“激励”条件下，参与者被告知，如果他们选择创建内容，他们将参加抽奖，获得几笔20美元的奖金之一，而这些信息没有在“无激励”条件下提供。结果表明，激励措施增加了内容生成，无论参与者何时被要求做出这一决定(体验之前或之后);那些选择生成内容的人比其他人更沉浸、感知时间过得更快且更享受。研究4b则是研究了在消极体验(恐怖电影)中激励是否有效。结果相同，即与其他群体相比，那些选择生成内容的人感到更加沉浸其中，并认为时间过得稍微快得多。

　　研究4表明提供激励措施确实可以成为增加消费者内容创造和增强体验的有效策略。当获得奖励时，参与者更有可能选择生成内容，而那些选择生成内容的人感觉更沉浸，无论是在积极或消极的体验中。

　　5.研究5

　　研究5是一个单因素组间实验，测试通过规范推动生成内容的消费者是否比不生成内容的消费者更身临其境，更享受他们的体验。参与者首先读到他们将体验温哥华的巴士之旅，同时被告知旅游公司为客户提供了一个应用程序，以便在旅游期间生成内容。为了操纵描述性规范，参与者被告知，10%的旅游公司客户下载并使用该应用程序(“低规范”条件)，或者90%的客户使用该应用程序(“高规范”条件)。

　　结果表明，高规范条件下的参与者比低规范条件下的参与者更有可能选择内容生成，且用这种策略鼓励内容生成仍然会增强消费者的沉浸感和享受。

　　四、研究结论

　　1.生成内容会让消费者感到更加沉浸其中，这导致人们感觉时间过得更快。此外，这种沉浸感的增加和时间感知的加速对消费者享受体验产生了积极的下游影响。

　　2.激励内容生成和突出描述性社会规范可以可靠地增加内容生成，从而增加消费者的沉浸感和享受。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、蔡文培、王娅婷和谭婧璟分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。