一、研究导入

　　消费者和企业越来越多地使用Twitter等社交媒体平台进行投诉和回应投诉。随着年轻一代成为消费者，社交媒体作为投诉渠道的普及和使用率预计将进一步增长。社交媒体也是上市公司投资者的主要信息来源，因此，在主要的社交媒体平台上，投诉-回应沟通和关于公司的信息搜索都在增加。

　　那么，企业在社交媒体上进行投诉-回应形式的沟通会给企业价值带来怎样的影响?

　　过往研究表明了在社交媒体上处理投诉的好处。例如，投诉处理已被发现对口碑和购买意向、餐厅入住率以及随后的评级有积极影响。然而，很少有研究探讨在社交媒体上处理投诉可能存在的陷阱。更具体地说，研究忽略了先前发现的一个重要边界条件:企业对投诉的回应可能会增加投诉的潜在公众曝光率，使企业投诉处理策略的效果复杂化。

　　二、概念基础

　　虽然投诉的可见性会影响对公司的看法，但一旦公司对这些投诉做出回应，流行的社交媒体中的一些设计功能会增加投诉的可见性。以推特为例：

　　首先，当一家公司在Twitter上回应投诉时，投诉将显示在公司Twitter页面的顶部，这是公司页面上最主要的显示位置，旁边是公司的回应和公司自己的推文。这使得投诉有可能接触到更多的受众。

　　其次，公司对现有投诉-回应沟通的回应(即公司回复投诉人和公司之间的现有沟通交流)会将整个线索推回到公司Twitter页面的顶部。这种平台的设计特征使得回应投诉会无意中增加投诉的潜在公众曝光率。本篇研究把这种现象称为“投诉公开化”(投诉宣传)。

　　三、理论假设

　　（1）在线首因效应（Online Primacy Effect）

　　在其他条件相同的情况下，放在主要展示位置的物品会产生更大的影响。这些影响归因于搜索成本：消费者在向下滚动商品列表时需要付出更多的认知和身体努力(Ghose，Goldfarb和Han 2013)。

　　（2）负面偏见（Negativity Bias）

　　正面信息和负面信息有着不对称影响，负面信息(例如，消费者投诉;钻石2015;Hewett等人，2016年)倾向于比中性和积极的信息(例如，坚定的回应)更有影响力。原因在于这种消极偏见源于人类对损失厌恶的倾向(Kahneman和Tversky 1979)，在这种情况下，损失在心理上比收益更重要(Mittal，Ross和Baldasare 1998)。

　　（3）企业vs消费者所发起信息（Firm- Versus Consumer-Initiated Information）

　　消费者的沟通和公司的沟通在感知可信度方面存在差异，消费者发起的沟通往往比企业发起的沟通和主张更可信。因为消费者发起的沟通(例如投诉)往往被视为对公司及其产品质量的更可信描述(You、Vadakkepatt和Joshi 2015)。消费者发起的沟通也被认为更具诊断性。

　　（4）研究假设

　　ü  假设1：在具有投诉公开功能的平台上，对投诉的企业回应会对公司价值产生负面影响。

　　ü  假设2：在具有投诉公开功能的平台上，企业对投诉的回应降低了企业帖子对企业价值的积极影响。

　　ü  假设3：与导致投诉公开化程度较低的应对策略相比，导致投诉公开化程度较高的应对策略对公司价值的负面影响更大。

　　ü  假设4：与产生较低投诉公开水平的响应策略相比，产生较高投诉公开水平的响应策略更强烈地削弱了公司职位对公司价值的积极影响。

　　四、实证研究

　　（1）研究1

　　ü  研究目的：检验投诉回应对企业价值、原有帖子有效应(H1、H2)的负面影响

　　ü  研究性质：观测法

　　ü  研究样本：标准普尔指数成分股(375家)

　　ü  研究情境：一般工业，包括制造、金融、通信、批发和零售等

　　ü  研究变量：企业回应量(焦点自变量);Tobin’s q、感知的品牌质量(因变量);企业推文数量(调节变量)

　　ü  研究结论：企业对投诉的回应可能会降低企业的价值与企业的感知质量，同时削弱企业自己推文的积极影响，支持H1,H2。

　　（2）研究2

　　ü  研究目的：检验投诉回应策略对企业价值、原有帖子有效应(H3、H4)的负面影响;同时挖掘了各种调节因素，以及一些机制研究展开。

　　ü  研究性质：准实验

　　ü  研究样本：经历过产品召回事件的企业(107家)

　　ü  研究情境：产品召回，集中在以下行业汽车、食品和药品、制造业

　　ü  研究变量：企业回应策略(开放vs封闭)(焦点自变量);每日异常回报率、未来的投诉量(因变量);公司推文数量、回复线程大小、散户/机构目标、回应风格(调节变量)

　　ü  研究结论：研究2表明，在产品召回事件发生后的几天里，与采用封闭回应策略的公司相比，开放回应策略公司的异常股票回报率明显较低，支持H3。同时证明企业的公开回应会增加未来的投诉量，使得企业首页产生“负面螺旋”效应。其次，与封闭回应策略相比，开放回应回应策略会更强烈地削弱了公司本身推文的积极影响，支持H4。

　　五、研究结论

　　研究1表明，企业对投诉的回应可能会降低企业的价值与企业的感知质量，同时削弱企业自己推文的积极影响。研究2表明，在产品召回事件发生后的几天里，与采用封闭回应策略的公司相比，开放回应策略公司的异常股票回报率明显较低。同时证明企业的公开回应会增加未来的投诉量，使得企业首页产生“负面螺旋”效应。其次，与封闭回应策略相比，开放回应回应策略会更强烈地削弱了公司本身推文的积极影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王薇、陈星宇、黄思琢、蔡文培分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第6次Seminar圆满结束。