2020年12月9日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由吕宋萍研读文章《When Less Is More: How Mindset Influences Consumers’Responses to Products with Reduced Negative Attributes》。

　　研究导入

　　许多产品都含有消费者可能认为是“负面属性”的东西，如负营养、杂质、过度包装和其他可能对消费者造成伤害的特征。企业的目标通常是减少这些属性，并在营销沟通中将这种策略作为获得和留住客户的一种方式。例如，在2010年，可口可乐推出了带有环保包装的Bonaqua轻量瓶，并强调这是“专门设计，使用的塑料较之前减少了34%。”但是这种方式也可能带来风险，引起消费者注意到原本忽视的产品负面特征。当企业采用这种负面属性减少的策略时，应该怎么避免消极的影响?

　　作者提出，对于负面属性的减少，有两种可能的解释：第一种是基于趋势的解释，即负面属性减少的主张暗示着一种积极的趋势，它标志着一个负面特征动态改进的过程，是致力于为消费者提供增值价值的;第二种解释是基于最终状态的解释，即尽管制造商做出了努力，但该属性的负面性质仍然存在。研究认为消费者的增量与实体思维(Dweck和Bempechat，1983;Dweck、Chiu和Hong，1995)是影响他们对负面属性变化的解释的关键因素。作者认为，增量思维(关注过程)会导致消费者在判断时更多地依赖基于趋势的解释(即由于负面属性减少而获得的收益) ，强调产品的改进，作出更有利的评价。而实体思维(关注结果)增加了对产品属性有无的依赖，基于最终状态的解释(即负面属性的剩余部分) ，作出不太有利的反应。

　　基于此，作者提出假设：对于负面属性减少的描述，使用增量思维会提高对产品的评估，而使用实体思维降低对产品的评估;当消费者认为这个属性很容易消除，或者当这个属性会带来极其危险的后果时，以上效应就会减弱。对于正面属性减少的描述，会有相反的结果，在这种情况下，实体思维反而会引起对产品更积极的评估。

　　研究框架及假设

　　在Dweck和Bempechat(1983)过往研究的基础上，先前的研究记录了两种关于特质和能力可变性的思维——增量思维和实体思维。先前的研究表明，增量与实体的心态会影响个人对他们收到的信息的解释(Molden和Dweck，2006年)。

　　我们提出，在解释关于减少的负面属性时，增量思维(以过程为重点)会导致客户在做出判断时更多地依赖于基于趋势的解释。 基于趋势的解释突出了产品的改进，并应导致对减少负面属性的产品进行更有利的评价。而实体思维(以结果为重点)增加了对产品属性的“全部或没有”(即存在的与缺失的)视角的依赖(Hong et al. 1997;Oshio，2012 )。 因此，实体思维应该导致基于最终状态的解释，从而导致不太有利的反应。

　　同时，当一个属性的负面表现被认为很容易消除时，客户只会认为减少负面表现是不够的。 这都会导致负面反应，而不管消费者依赖何种思维。故作者提出，当消费者认为消除负面属性相对容易时，消费者思维对减少负面属性评价的影响应该减弱。

　　然而，当评估的是有着极端负面属性的产品时，不管是依赖增量思维还是实体思维的消费者，都会将产品极端负面属性的减少视为一种改进。

　　当公司传达产品正面属性减少的信息时，在此情况下包含了一种积极的最终状态和一种消极的变化趋势。我们推断在此情况下，拥有实体思维的消费者比起拥有增量思维的消费者更倾向于产生积极回应。

　　实证过程

　　Study1：研究一有两个目的。第一是验证属性框架与思维对于有负面属性产品评估的交互效应;第二是研究依赖趋势解释和依赖最终状态解释的潜在机制。香港一所大学的325名本科生参与了该次实验(223名女性; Mage= 21.57 岁, SD = 3.64)。我们选择了午餐肉(使用虚拟品牌)中的亚硝酸钠作为一个负面属性，并通过了预实验。在主研究中，所有被试都被展示了午餐肉的印刷广告。我们改变广告标语，通过突出人们的可改变性(在增量思维条件下)或他们对一致性的承诺(在实体思维条件下)来引起增量或实体思维。负属性减少条件下的参与者被告知午餐肉“已经将其亚硝酸钠减少了30%”，而那些处于中性条件的人被告知午餐肉“是为方便您食用而预先煮熟”。

　　结果表明，在增量思维条件下，负属性减少的存在导致了更有利的评价(M=5.03，SD=1.50)。 然而，在实体思维条件下，出现了相反的效果：负属性减少的存在导致了较不利的评价(M=3.61，SD=1.49)。与我们的预期一致，属性框架通过基于趋势的解释和基于最终状态的解释对评估的间接影响是以思维为条件的。

　　Study2： 研究二旨在证实感知消除负面属性的难度的调节效应。650名英国消费者参与实验(406女性; Mage=34.63岁，SD=14.3)。实验设计了4(思维：实体vs增量vs被动控制vs主动控制)x2(感知消除负面属性的难度：轻松vs适中)种情景。我们首先向参与者展示了一封由一个名为“MAGO”的虚拟购物中心发送的周年销售邮件，并通过邮件中不同部分的内容(承诺一致性/变化性/思维中立段落/无相应段落)来诱导相应思维。然后，所有参与者都被展示了对一款冷冻贻贝产品的相同描述。 新款Abbondante贻贝现在将微塑性含量降低到0.9ppm，相比与以前的版本(1.5ppm)。

　　然后我们以产品评估为因变量，以思维(虚拟编码)、以均值为中心的感知困难指数及其交互作用为自变量进行回归分析。 正如我们所预测的，除了主效应再次得到验证之外，思维与难度指数之间的整体交互作用是显著的(B=.10，se=.03，t=3.23，p=.001)。 随后，使用闪光灯分析和探照灯分析。这些结果表明，在感知消除负面属性的低难度条件下，思维对产品评价的影响减弱。

　　Study3： 研究三证实了感知负面属性的威胁的调节效应。被试将220名糖尿症患者(128名女性; Mage = 42.77岁, SD =14.32)随机分配到2(思维：增量vs实体)x2(负面属性威胁：适中威胁vs高度威胁)种情境中。我们在印刷广告中对代言人的言论进行了修改，以通过强调人们的易变性或他们对一致性的承诺来诱导思维。所有被试都收到了同样的有关二甲双胍的负面属性描述。 在高度威胁情况下，我们在广告中加入了一个小说明，声明“乳酸酸中毒可能是致命的，导致肾脏疾病、肺/肝脏疾病和心力衰竭。”在中度威胁情况下，我们没有添加这样的说明。对产品评估的2×2 ANOVA分析结果表明，思维操纵(M增量=5.50，SD=1.43与M实体=5.01，SD=1.66;F(1，206)=5.58，p=.019有显著的主效应。 思维与威胁之间的交互效应显著 (F(1，206)=4.09，p=.037)。

　　进一步的简单对比表明，与实体思维相比，当负面属性的威胁被认为是适中时，增量思维导致更有利的产品评价(M增量=5.57，SD=1.24 vs M实体=4.62，SD=1.82;F(1，206)=9.93，p=.019)。 然而，当威胁被认为很高时，参与者的评价的差异并不显著(M增量=5.44，SD=1.61vs M实体=5.38，SD=1.41;F(1，206)=.04，p=.850)。

　　Study4： 研究四研究了思维如何影响其他类型的属性框架。实验设计的条件为7 (属性框架: [2 (效价: 积极 vs. 消极) × 3 (变化: 减少 vs. 增加vs. 消除) + 1 (中性)]) × 2 (思维:实体 vs. 增量)。实验共有884位被试(495 名女性; Mage = 40.06 岁, SD = 12.68)，分为两个阶段，持续三周时间。我们选择了立体声扬声器中的不可回收材料作为负面产品属性，经预测试(N=50)验证，在消费者中显示出这种材料是不环保的。思维的操纵方法与之前的研究相同。对于属性框架的操纵，我们首先在第一阶段向参与者展示了一张虚拟立体声扬声器品牌的图片和一段概括性的产品描述。在第二阶段，参与者被随机分配到[2×3+1]个其中一种条件下。 而那些处于中性条件的人所得到的概括性产品信息与第一阶段的调查相同，但在其余的2(效价：负vs正属性)×3(变化：减少vs增加vs消除)条件中我们添加了额外的产品信息。

　　我们通过用第二阶段减去第一阶段中每个参与者的评价分数来计算产品评价的变化。 在中性条件下，评价变化最小(M=.17，SD=.73)，且在增量条件和实体条件之间没有显著差异(p=.412)。随后我们进行了聚光灯分析，以检查2(效价)×3(变化)的属性框架在整个内隐理论范围内对产品评估的影响。 具体来说，我们通过对三种变化条件中的每一种条件进行回归分析来分解交互作用。结果表明，增量思维和实体思维对负面性减少框架和正面性减少框架具有相反的效应。

　　Study5：研究5使用田野调查来检查我们提出的理论是否可以在实际市场情况下适用于实际的产品选择。实验地点处于北京市中心的一家便利店，共有474名购物者在实验时参与了购买。 参与者填写了先前研究中使用的相同的内隐理论问卷。一些购物者被要求就两个瓶装水品牌中的一个做出购买决定：550毫升的冰露矿泉水声称其塑料材料的使用量减少了35%，而相同容量的春月矿泉水则没有这样的声明。其他购物者则面临两款酸奶品牌的选择：威泉酸奶，含糖量减少50%(一种具有负属性减少声明的产品)，易晓酸奶(一种没有这种声明的产品)。研究结果如下：

　　研究结论

　　1、作者提出的证据表明，传达出负面产品属性的减少会导致有增量(实体)思维的消费者的更多(更少)有利的产品评估。

　　2、基于趋势的解释和基于最终状态的解释的不同是该效应的潜在机制。

　　3、当消除负面属性被认为是相当容易的或当负面属性被认为是极具威胁时，该效应就会减弱。

　　4、对于正面属性减少的描述，会有相反的结果，在这种情况下，实体思维反而会引起对产品更积极的评估。

　　5、这些发现对各种其他的属性变化框架都有影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、吕林祥、王慧琪分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十五次Seminar圆满结束。

　　文字/李姝瑾

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东