2020年3月2日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)通过线上会议如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王宇雨研读文章《Is a Picture Worth a Thousand Words? An Empirical Study of Image Content and Social Media Engagement》。

　　过去几年，得益于智能手机的普及和移动互联网体验的改善，社交媒体平台逐渐从以文字为中心向以视觉为导向的体验转变。人们的习惯偏好改变了社交媒体的发展趋势。当人们通过智能手机上的应用程序进入社交媒体时，他们很快就会发现到使用高分辨率的手机相机发布一张照片比在一个小键盘上键入状态更新要容易得多。下图所示为，微博上用户发布的两种不同帖子。据Meeker(2016)称，2015年，社交网络用户在Snapchat、Face book、Instagram和WhatsApp上平均每天分享32亿张图片。因此Instagram和Pinterest这两款以图片为中心的社交应用很快就上升成为美国第二和第四大社交网络(eMarketer，2018年)。老成语“一图胜千言”在社交媒体营销人员中成为新的格言。尽管许多研究已经研究了在用户生成的内容(UGC)中推动病毒性传播或有效性的决定因素，但这些研究中的绝大多数都集中在文本内容上，图像内容的作用很大程度上是一个尚未探讨的问题。正如某些行业研究似乎表明的那样，将图片包含在帖子中是否总是会导致较高的用户在Facebook和Twitter等社交媒体上的参与度? 更重要的是，具有某些图像特征的图片是否比其他图片引起更多的交互和传播? 如果是这样，这些特征是什么? 这些问题的答案将有助于市场营销从业人员和研究人员更好地了解当前以视觉为导向的社交媒体领域的用户参与度。

　　图一 社交媒体发布信息示图(有图片VS无图片)

　　在本研究中，我们旨在通过量化图像内容对社交媒体参与的影响来回答这些问题。从现有的视觉营销文献中，我们提出了图像内容对社交媒体参与度三种影响：

　　1.      “纯粹的存在效应”(对于一般的社交媒体平台来说，只有文本和文本和图像的帖子并存)：当大多数在线内容是基于文本的时候，社交媒体帖子中的图像内容帮助帖子脱颖而出。

　　2.      “图像特征效果”：社交媒体帖子中的图像内容可以提供独立于文本内容的信息，美学或自我增强价值，因此可能会增加帖子的总体吸引力。但是，图像内容不有趣或低质量可能适得其反，并导致用户参与度降低。 在这项研究中，我们确定了四个图像特征-色彩，人脸和情绪状态的存在，图像来源和图像质量。并评估了它们对社交媒体用户参与度的影响。

　　3.      “图像-文本契合效果”：作者使用社交媒体帖子中的图像和文本内容来表达特定观点。 研究表明，印刷广告中不相关的图片给读者增加了理解主要信息的难度，从而导致广告记忆力下降和对广告的不良态度(Heckler and Childers 1992; Lee and Mason 1999)。 我们设想在社交媒体的背景下也可能出现类似的图像-文本拟合效果。下图所示为本文的研究模型。

　　图二 研究模型

　　本文研究使用了三组数据，有两组来自Twitter，这是一个用于分享短新闻和状态更新的微博社交媒体平台。第一组数据包括18790条推文，在2015年9月发布的美国九家主要航空公司中，至少有一家提到了这些公司。第二组数据包含14,959条推文，提及了10款主要紧凑型运动型多用途车(SUV)车型中的至少一款。这两个数据集都包含关于每个tweet的文本内容、图像内容(如果有的话)、发布时间和帐户特征的丰富信息。遵循标准的行业惯例，使用“赞”和“转发”的数量来衡量每条推文的参与度。

　　第三组数据来自Instagram，一个注重图片的社交媒体平台。它包括一个随机抽取的2044名Instagram发布照片2018年1月16日至2月15日,关于相同的九个航空公司在航空公司的微博数据集,该数据集包含相同的信息内容(图片和文字)和用户帐户对于每个Instagram发布, 不同之处在于，用户的参与程度是使用点赞次数来衡量的，因为Instagram上不能共享。

　　基于前两组数据开发了一个二元零膨胀负二项式(BVZINB)模型来研究图像内容如何影响两个Twitter数据集的点赞和转发数量。对于Instagram数据集的分析，因为点赞的数量是唯一的衡量指标，Instagram数据集中的所有帖子都至少收到一个点赞，所以使用对数线性回归来量化“图像特征”和“图像-文本匹配”效果。

　　研究发现Twitter上两个产品类别的两种类型的用户参与都具有显着且强大的积极的纯粹存在效应。但是，对航空公司推文的分析也表明，“链接”图片具有不利影响;高质量和专业拍摄的图片始终会导致在两个平台上的参与度更高。同时还发现，带有人脸的图片往往会吸引更多注意力，并在Twitter而非Instagram上吸引更高的用户参与度。图片的色彩会影响两个平台上的用户参与度。但是，其效果在很大程度上取决于产品类别：彩色图片会导致与航空旅行相关的社交媒体帖子的参与度更高，但是彩色图片较少会吸引更多与SUV相关的帖子分享;社交媒体帖子中图像和文本内容之间的契合度增加了Twitter(而非Instagram)上航空公司相关帖子的喜好。

　　之后，李奥旗，刘远，陈晶晶，吴嘉昕分享了最近的研究进展，着重分享了自己研究的理论逻辑，并且展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第四次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/王慧琪

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨