企业微博的内容对其传播效果的影响研究

《珞珈管理评论》

【作者】黄敏学 彭捷 李萍

【机构】武汉大学经济与管理学院

【摘要】：社会化媒体时代,企业在做品牌传播时要将重点向社会化媒体转移。考虑到微博有高效快捷的信息传播能力和双向沟通的优势,本文选择新浪微博为研究对象,用观察数据和文本分析的方法,利用泊松回归的计量模型,从社会资本理论的角度出发,来研究微博内容的特征变量和形式变量对其传播效果的影响。结果显示,敬佩性、有趣性、新奇性和生动性能同时提高点赞量、转发量和评论量,语言活泼性和互动性可以增强转发量和评论量,有用性只能提高转发量。品牌管理者可以根据我们的研究结果,了解有什么样的特点和内容的微博更容易被传播,进而更好地管理品牌主页。

【关键词】：社会化媒体; 企业微博; 线上内容; 口碑; 泊松回归;

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