2024年4月7日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄嘉慧研读文章《Virtual Fitting Room Effect：Moderating Role of Body Mass Index》。

　　一、研究导入

　　虚拟试衣间(VFR)是一种交互式模拟技术，允许顾客使用纹理映射的产品图像，在虚拟化身或模特身上虚拟试穿衣服。VFR缩小了线上和线下购物体验之间的差距，帮助服装行业在2019冠状病毒病大流行期间夺回了客户。由于这些原因，越来越多的时尚品牌和零售商采用了VFR技术。

　　先前的研究主要发现，虚拟试衣间可以促进服装销售(Yang and Xiong 2019);然而，这种积极影响是否在消费者群体中普遍存在尚不清楚。由于个性化VFR将用户暴露在与自己体型相似的虚拟化身中，我们认为其效果可能取决于用户身体质量指数(BMI)。通过突出用户的体型，VFRs可能会对超重消费者的自我形象造成威胁，从而降低他们对产品的评价，减少购买。尽管超重消费者占美国成年人口的大多数(近74%)，他们一直被时尚零售商忽视。超重消费者的心理健康目前是一个关键问题，越来越多的证据表明超重与抑郁甚至自杀有关(Haynes et al. 2019)。

　　本研究表明，VFRs非但没有帮助高BMI消费者，反而可能引发并加剧超重带来的有害心理影响，从而导致对产品的负面评价和购买量减少。本研究在识别出使用VFR的有害影响之外，并提出了有效的管理策略，以减轻自我形象威胁，避免高BMI消费者对服装产品的负面反应：（1）宣传多元化的美丽规范；（2）为VFR虚拟角色提供假人模特面孔；（3）为消费者提供参与亲社会行为的机会；（4）展示高地位的产品。

　　二、理论框架

　　（一）理论支撑

　　1. 自我形象威胁

　　营销研究人员已经证明，自我形象威胁可以由各种各样的事件引起，包括经历社会排斥(Mourey，Olson，and Yoon 2017)，受到负面刻板印象的影响(Amatulli et al. 2018;Lee，Kim，and Vohs 2011)，以及感知失去控制(Chen，Lee，and Yap 2017)。基于之前的文献，本研究将自我形象威胁定义为“一种使一个人对自己的良好看法受到质疑的经历”(Steinhart and Jiang 2019，p. 742)。今天的社会在很大程度上支持一种理想主义的外貌标准，这种标准将美与苗条紧密地联系在一起(例如Richins，1991)。

　　VFR会根据用户自己的身体尺寸构建数字化身，对于超重的用户来说，这样的虚拟模型可能会提醒他们身体的缺陷和他们无法达到的苗条标准。身体形象缺陷的凸显通常会威胁到自我认知(Fredrickson et al. 1998)，尤其是当个人的体型被视觉捕捉时，比如在照片和视频中。研究认为，如果看到一个与自己身体相似的VFR化身，会对高BMI消费者的自我形象构成威胁，因为他们往往认为自己的身体不那么有吸引力。由于这种自我形象的威胁，这些个体对服装产品的反应与BMI较低的消费者的反应截然不同。

　　2. 动机合理化

　　当接收到对自我形象构成威胁的信息时，个体往往会经历心理上的不适，并有动力消除这种负面情绪(Dunning 2007;Mandel et al. 2017)。由于需要保持积极的自我观点，消费者通常会抵制威胁性的反馈，相反，他们往往会采取使信息合理化的回应来捍卫自己的自我形象(Sherman and Cohen 2006)。通过将不利事件解释为反映了外部环境而不是自我概念的内部属性的缺陷，威胁得到了改善，自我形象得到了保护(Dunning and Cohen 1992)。

　　在营销环境中， 为了保护自己的自我形象，消费者遇到威胁时会把责任从自己身上转移到产品身上，这就说明了动机合理化的使用。根据这一理论，我们提出，高BMI的VFRs使用者有动机进行防御性处理，以应对威胁并保护他们的自我形象。他们不会把不完美的VFR形象归咎于自己，而是倾向于指责服装产品。这种归因在提升高BMI的VFR用户自我形象的同时，也可能导致他们对产品的不良反应。然而，这种有害影响在低BMI用户中可能微不足道，他们不太可能经历重大威胁。相反，VFR的使用可能会在后者群体中产生积极的产品评价和购买，因为它给他们的购物过程带来了好处，例如增强了享受和降低了风险(Yang和Xiong 2019)。

　　（二）调节因素

　　1. 美丽规范：解决威胁的根源

　　从理论上讲，高BMI消费者中由VFRs引起的自我形象威胁，往往是由将瘦与身体吸引力等同起来的美丽理想所强调的(Richins 1991)。只要高BMI的消费者坚持这样的苗条标准，他们就很可能认为自己的体型没有吸引力，因此对反映自己体型的虚拟化身感到威胁。虽然理想化的美丽规范在今天仍然很突出，但社会正在努力构建一个更加多样化和包容性的美定义(Pounders 2018)。当符合理想化的美丽规范的压力减少时，高BMI的消费者在看到他们的个性化头像时应该不太可能感到威胁，因此不太有动力将责任归咎于服装产品。

　　2. 带有假人脸的虚拟化身：从威胁中分离

　　先前的研究已经证明，面部图像是一种强烈的身份暗示(Rhodes and Leopold 2011)，并且看到自己的脸会提升自我意识(Master and Tsakiris 2013)。由于带有用户脸部的虚拟化身突出了用户的自我认同，从而增加了消费者与虚拟化身的联系，因此高BMI的消费者更有可能将这种虚拟化身视为自身身体缺陷的体现。相比之下，展示一个假人模特的脸会在消费者和虚拟化身之间产生一些距离。随着消费者越来越不可能认同虚拟化身或将其形象个人化，虚拟现实可能不再对他们的自我形象构成严重威胁。

　　3. 亲社会行为：威胁前的自我肯定

　　自我肯定的文献已经积累了大量的证据，证明增强整体自我价值可以减少与负面反馈相关的威胁，并保护个人免受潜在的损害(Sherman and Cohen 2006;斯蒂尔，1988)。因此，研究预期消费者在接触VFR技术前对自我价值的肯定会有效缓解自我形象威胁和负面的VFR效应。具体来说，研究提出，为消费者提供参与亲社会行为的机会将肯定重要的人格特质，如善良和慷慨(Bizman et al. 1980)，这有助于增强他们的自我形象，以抵御使用VFR引起的威胁。随着价值感的增强，高BMI消费者的自我形象不太可能被VFRs所突显的外表所伤害。

　　4. 产品地位：受到威胁后修复自我形象

　　根据Mandel等人(2017)的研究，个体应对自我形象威胁时，可能会采取一些行为来增强与威胁不同的自我形象(例如，财富和社会地位)。因此我们期望高产品地位可以减轻甚至逆转VFRs的负面影响。这一命题与文献中的发现一致，即身份购买标志着购买者的财富和社会阶层，因此经常被用来补偿威胁和修复自我形象(Song，Huang，and Li，2017)。在VFR带来的自我形象威胁下，高BMI消费者倾向于对低地位产品产生不良反应，通过动机合理化来保护积极的自我形象。然而，相反，自我形象威胁可能会使高地位产品因其自我增强能力而显得更具吸引力(Mandel et al. 2017)。高BMI的消费者有动力采取行动来恢复因VFRs而受损的自我形象，他们可能会发现高地位的产品更有吸引力，并产生更积极的产品反应。

　　三、研究假设

　　H1：VFR的存在(vs.不存在)与消费者BMI相互作用，影响产品结果(评价和购买)。具体而言，VFR的存在增加了低BMI消费者的有利产品结果，但降低了高BMI消费者的有利产品结果。

　　H2：VFRs在高BMI消费者中的负面效应是由自我形象威胁加剧驱动的

　　H3：当多元化审美(vs.理想化审美)被启动时，VFRs对H1和H2中假设的高BMI顾客的负面影响得到缓解。

　　H4：在VFR化身具有假人面孔(vs.消费者自己的面孔)时，VFRs对H1和H2中假设的高BMI顾客的负面影响得到缓解。

　　H5：在向消费者提供(vs.不提供)参与亲社会行为的机会后，VFRs对H1和H2中假设的高BMI顾客的负面影响得到缓解。

　　H6：在H1和H2中假设的VFRs对高BMI消费者的负面影响在产品地位高时被逆转。也就是对于高BMI消费者而言，由存在(vs.不存在)VFRs导致的自我形象威胁增加，将导致他们对高地位产品的反应更有利。

　　四、实证过程

　　Study 1

　　实验目的：探究VFR对不同BMI顾客的服装销售的不同影响。

　　研究方法：研究人员在一个大型的中国的女装商店网上进行了实地实验。2016年8月25日，该零售商在其随机选择的产品中推出了VFRs。通过输入身体尺寸(例如：包括身高、胸部、腰部和臀部)，并上传脸部照片，顾客可以根据他们自己的脸和体型，在VFRs中与化身一起尝试产品。最后研究人员从零售商获得了客户7月28日到9月21日的购买数据，进行分析。

　　研究结果：研究1表明，VFRs并不普遍增加产品购买量；相反，不同客户群体的效果不同。具体而言，VFRs对产品购买的影响受顾客BMI的调节：仅对低BMI顾客为正，对高BMI顾客为负，因此支持H1。

　　Study2

　　研究目的：重复验证H1;检验H2(自我形象威胁的中介作用)。

　　研究方法：本研究采用2(产品展示：VFR vs.产品图片)×BMI的被试间设计，其中产品展示为而BMI是根据自我报告的身高和体重来计算的。N=130 (女性65.38%,男性34.62%;Mage=20.17years，SD=1.52)。

　　在实验之前，参与者通过问卷报告了自己的身体测量值(身高和体重)、体型，并上传了一张高分辨率的正面照片。研究者利用这些信息和照片，为实验创建个性化的VFR化身。另外还收集了控制变量的数据，包括性别、年龄、网上购物频率和对VFRs的熟悉程度。在实验中，参与者想象自己在网上为即将到来的工作面试搭配套装(正装衬衫和裤子)。在VFR条件下，参与者观看他们的个性化化身穿着服装的照片。在控制条件下，参与者观看了一张礼服衬衫和裤子的简单照片。

　　研究结果：研究2不仅重复了研究1的现场实验结果，即VFRs在不同BMI水平的消费者中产生了不同的效应，而且证明了自我形象威胁是驱动VFRs对高BMI消费者产生负面影响的中介，支持H1和H2。

　　Study 3

　　研究目的：检验H3(美丽规范的调节作用)。

　　研究方法：该研究采用了2(美丽规范：多样化vs.理想化)×2(虚拟替身体型：真实vs.放大)+1(对照)的设计。N=257(78.60%女性，21.40%男性;Mage =20.63 years，SD= 2.03)。

　　参与者报告身体测量和控制变量的信息(即性别、年龄、网上购物频率和对VFRs的熟悉程度)。几周后，参与者参加实验，创建个性化的虚拟模型，以他们用相机拍摄的照片为基础。

　　所有参与者都想象着在零售网站上网购一条新牛仔裤，并观看了一则在线广告，其中包括美丽规范操纵。在观看完广告后，参与者被要求写下一个与广告信息相一致的例子。

　　在实验条件下，参与者想象使用VFR虚拟试穿产品，并观看一张他们的个性化化身穿着牛仔裤的照片(在控制条件下，参与者在没有VFR的情况下观看产品照片)。我们通过改变化身的体型来操纵体型感知。在真实体型条件下，化身是根据参与者的原始照片。在放大尺寸的情况下，照片变宽了20%。

　　研究结果：研究3表明，当理想化的审美规范凸显时，在自我形象威胁的驱动下，虚拟现实中放大尺寸的虚拟化身会导致对产品的不良反应。当一个多元化的审美标准被启动时，这种效应消失，与H3一致。

　　Study 4

　　研究目的：检验H4(虚拟化身面孔的调节作用)。

　　研究方法：实验使用3(产品显示：VFR化身与用户的自己的脸vs. VFR化身与人体模型的脸vs.产品照片)×BMI之间的主题设计。N=151 (79.47%为女性，男性20.53%;Mage =19.64 years，SD=1.80)。

　　与研究3相似。他们想象着在网上为即将到来的面试买一套两件套(正装衬衫和裤子)。在这两种VFR条件下，参与者读到他们使用VFR试穿衣服，并观看他们的化身身穿这些产品的照片。而VFR化身的身体形象是基于身体测量和每个参与者的全身照片，化身显示参与者自己的脸(在用户的脸条件下)或一个标准人体模型的脸(在人体模型的脸状态下)。在控制条件下，参与者只看服装的图片。为了控制处理视觉信息的时间，所有参与者都被展示了10秒钟的图像。

　　研究结果：研究4表明，当VFR虚拟化身具有假人模特的面孔(相对于用户自己的面孔)时，高BMI消费者的自我形象威胁感有效降低，从而提高了产品评价，支持H4。

　　Study 5

　　研究目的：检验H5(亲社会行为的调节作用)。

　　研究方法：研究使用了2(产品展示：VFR vs.产品照片)×2(亲社会行为：是vs.否)×BMI受试者之间的设计。在实验中，我们操纵了产品展示和亲社会行为，并计算了参与者的BMI水平。N= 203(Mage =21.26years，SD= 1.95)。

　　参与者想象在零售网站上购买一件衣服。在亲社会行为的条件下，参与者阅读网站的促销优惠，他们购买的商品的10%将被捐赠支持贫困儿童教育。在控制条件下，促销活动包括回馈顾客以超市礼品卡的形式购买10%的商品。随后，参与者观看了一张他们的个人化身穿着裙子(VFR条件)或只显示裙子(产品照片条件)的图片。

　　研究结果：研究5表明，为消费者提供参与亲社会行为的机会，可以有效降低VFRs对高BMI消费者的自我形象威胁，从而提高他们对产品的评价，支持H5。

　　Study6

　　研究目的：检验H6(产品地位的调节作用)。

　　研究方法：实验使用2(产品展示：VFR vs.产品照片)×2(产品地位：高vs.低)×BMI的组间设计。N=276人(女性50.36%，男性49.64%;Mage =18.81 years，SD= .75)。

　　参与者报告了身体测量值(如身高、体重、胸部、腹部、腰部、臀部和臀部)和控制信息变量(性别、年龄和对VFRs的熟悉程度)。为了确保同等数量的超重和非超重参与者，随机邀请140名BMI≥23的学生和140名BMI< 23的学生参与研究。

　　产品地位的操纵通过产品描述凸显。在上流社会，这件毛衣被描述为“由设计师手工制作”、“高档针织”、“婴儿羊绒”以及“提供无与伦比的奢华和永恒的优雅”。相比之下，在地位较低的情况下，毛衣被描述为“为日常穿着而设计”、“由棉和尼龙混纺而成”和“提供物美价廉的休闲风格”。

　　研究结果：研究6表明，接触VFR虚拟化身暂时降低了高BMI消费者的自尊，这降低了他们对低地位产品的评价，但提高了对高地位产品的评价。因此，高地位产品在高 BMI消费者中扭转了负面的VFR效应，支持H6。

　　五、研究结论

　　本研究提供了一个新的概念框架和经验证据，深入探究了VFRs对不同消费者群体的产品评估和购买的影响。VFRs的推出并不一定会增加所有客户对VFR的积极反应，有效性受到消费者体重指数的限制。高BMI消费者中VFRs的不利影响可以通过缓解自我形象威胁或补救其影响。

　　从一个新的角度，本研究展示了VFR技术如何作为一把双刃剑给在线服装行业带来了喜忧参半的好处：它能积极影响产品评估和低BMI消费者的购买行为，也会引起高BMI消费者的负面反应。本研究结果为自我形象威胁的作用提供了强有力的支持，突出了VFRs对高BMI使用者的心理健康的影响。新的发现为VFRs中的个性化角色增加了新的和更细致的见解。以往研究表明，VFR的有效性随着虚拟模型变得更加个性化而增加。相比之下，我们的研究4的发现表明，一个完全个性化的化身(即一个虚拟模型，反映了用户的身体和脸)可能不会产生最佳的结果。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由向潇潼、赖姿霖、唐垚、朱伊平分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第6次Seminar圆满结束。

　　文字 / 许乐

　　排版 / 许乐

　　审核 / 林曼菁