2024年3月15日下午2点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王玥研读文章《I Really Know You: How Influencers Can Increase Audience Engagement by Referencing Their Close Social Ties》。

　　一、研究概述

　　现如今，企业广泛采用影响者营销作为营销策略，影响者则以其在社交媒体上的影响力吸引了来自各个年龄阶段的受众。根据一项调查，品牌将其总预算的10%至25%用于影响者主导的战略(Mintel 2022)，到2022年底，影响者营销预计将增长到150亿美元(Wiley 2021)。Instagram上的赞助帖子从2016年的126万增加到2020年的612万(Statistica 2020)，并且跨越了许多产品类别。

　　但影响者面临的一个主要问题是，需要在创作内容过程对艺术和个人自由的感知与其努力的商业化和其产出的货币化之间取得平衡。消费者很清楚，影响者会得到广告商的补偿，公司会从社交媒体平台收集营销数据(sAudrezet, de Kerviler, and Moulard 2020; Lee 2018; Matsakis 2019; Roose 2019)。由于这种摩擦，为了吸引观众，影响者必须将自己表现得真实和相关。

　　尽管它的重要性得到了公认，但公共领域的人们(包括影响者)如何推动受众参与，在文献中还没有得到探讨。

　　我们建议，传播者可以通过在他们的帖子上突出亲密的社会关系，如他们的家人，朋友和浪漫的伴侣，来战略性地提高观众的参与度。我们还讨论了为什么提及亲密关系可能会增强参与的可能解释。这些潜在的解释包括增加对影响者的真实性、温暖与相似性的感知，以及满足对他人生活的好奇心。

　　二、理论背景

　　1. 紧密的社会关系与观众参与

　　在社交媒体上，有影响力的人会发布各种照片，其中不仅包括他们感兴趣的领域(如旅游、瑜伽、烹饪、时尚)，也包括其他人、事物、事件、地点和关于他们自己的话题。例如，他们的观点、参加过的活动、假期以及他们的家人和朋友的故事等。当一个人发布关于自我的帖子时，用户会形成一种印象，即这个人在多大程度上允许别人看到自我相对私人的一面。(Burhenne and Mirels 1970) 。

　　与其他帖子相比，关于亲密关系的帖子可能涉及一个人最亲密和决定性的时刻。人们在亲密关系中度过亲密的时刻，允许彼此交流和分享感受(Lehman 2005)。关系亲密的时刻还包括了解彼此的生活事件，追求共同的利益，以及为共同的生活价值观共同决策(Zimmerman et al. 2003)。在这些日常的互动中产生了具有密切联系的记忆，这表明这些时刻早在童年时期就开始积累并成为自传体记忆。这些记忆继续合并成后来的生活叙事(Fivush 2008)。

　　2. 真实性（Authenticity）

　　为什么在社交媒体上提及有亲密社会关系的时刻可以有效地吸引消费者?一个可能的解释是，这些时刻被认为是高度真实的。

　　一个真实的人通过自我意识描绘出一个真实的自我形象，并对自我进行无偏见的处理，最终导致一致的行为，与他人建立真正的关系(Kernis和Goldman 2006)。这种关系的真实性包括重视并努力实现开放性的交流(Kernis和Goldman 2006)。

　　通常，真实性被认为是关系性的，有助于人们在亲密关系中建立更加紧密的联系，例如，在社交媒体上透露更多真实自我的人能够更成功地维持友谊(Wang et al. 2016)，在营销环境中，品牌真实性被发现与更强的情感纽带和消费者-品牌关系有关(Fritz et al. 2017)。

　　3. 感知温暖（Perceived Warmth）

　　温暖被用作推断个人背后动机的线索(Fiske，Cuddy和Glick 2007)。温暖是一系列特质，包括友好和乐于助人(Williams 和 Bargh 2008)，它包括关心和给予行为、努力理解和承诺等(Raush和Bordin 1957)。

　　人们对温暖的看法因群体成员的不同而不同，例如竞争对手被认为缺乏温暖，而盟友则被认为是温暖的(Cuddy，Fiske和Glick 2008)。它也有可能改变人们对温暖的感知。例如，STEM的科学家通常被认为缺乏温暖，他们能够通过更多地表达情绪和表现出亲社会行为来驱散这种负面感知(Zahry和Besley 2021)。更普遍的是，社会线索，如微笑和展示关于自我或他人的积极内容，也与温暖有关(Bayes 1972)。

　　4. 感知相似性（Perceived Similarity)

　　关于名人代言的文献指出，通过认同过程，感知的相似性和喜欢之间存在正相关关系。(Feilitzen 和 Linne 1975; Hoffner 和 Buchanan 2005; Lonial 和 Van Auken 1986)

　　研究发现，人们在与另一个人的关系中会经历“重叠边缘”(Burke 1969; Kosenko，Binder和Hurley 2016)。这一发现可以用一厢情愿的认同来解释，粉丝们会体验到一种知觉错觉(Chung 和 Cho 2017; Stein, Linda Breves 和 Anders 2022)，认为他们与名人有一些共同之处。粉丝们利用这些共同的基础来认同自己与名人的关系，并与他们建立一种准社会关系。然而，过去的研究并没有证明如何通过使用战略杠杆来促进认同。

　　我们假设，提及亲密社会关系可以增加观众与影响者之间相似性的感知，从而增加观众的参与度。

　　如前所述，包含紧密社会关系的帖子是关于亲密的时刻(假期、婚礼、出生、人际关系的形成、团聚等)。这些时刻指的是普遍共享的相关体验，这些体验可能会增加人们对自己与他人之间有联系的感觉(Cheong et al. 2020)。因此，我们预测，提及亲密的关系很可能会提高人们对帖子的参与度。

　　5. 人际好奇心（Interpersonal Curiosity）

　　对别人的生活感到好奇是人类最深层的动机之一(Litman 和 Pezzo 2007)——也许也是人们在Instagram上关注别人的最重要原因。

　　了解他人生活的好奇心，也被称为人际好奇心，是指对于获取另一个人的新信息、了解这个人的行为和感受，以及他人维持的人际关系的普遍兴趣 (Hartung 和 Renner 2013)。获取有关他人生活的信息也会增加归属感(Fitri，Asih和Takwin 2020; Hartung和Renner 2013)。

　　由于人类天生渴望了解另一个人的生活事件，有人认为，人际生活中的好奇心可以通过窥探某人的个人经历来实现(Litman和Pezzo 2007)。

　　在社交媒体上，影响者让观众得以一窥他们的个人生活——更新他们的关系状态、家庭度假或浪漫度假的首选地点，以及重大(出生和死亡)和次要(聚会)的生活事件，分享这些时刻满足了深层好奇心动机，导致更多的用户参与。

　　到目前为止讨论的这四种机制都预测，在接触受众的同时融入社会关系可以增加消费者的参与度。我们的主要焦点是展示提及亲密关系和观众参与之间的强大的因果关系。我们没有证明其中一种解释优于其他解释的优势。

　　6. 调节因素

　　第一人称代词(如"我"、"我们")展现自我揭露的信息(Melumad 和 Meyer 2020)，可以使帖子更加个人化，从而表明他们发自内心说话(Bulkeley 和 Graves 2018;Jordan 和 Pennebaker 2017)。第一人称叙述将紧密的联系作为自我的延伸，是一种以个人方式描述这些时刻的有力方式。因此，在提及亲密关系时使用第一人称代词会增强人们对温暖和真实性的感知，从而增加了消费者与帖子的互动。

　　赞助的帖子指的是影响者付费展示一个品牌的帖子，大量的研究表明消费者对这种广告的反应是消极的或防御性的(Friestad 和 Wright 1994)。然而由于许多原因，提及亲密社会关系将减弱对赞助信息的不利反应。

　　首先，密切的社会关系会产生温暖的感觉，反过来会导致消费者的积极反应(Aaker, Stayman, and Hagerty 1986)。其次，它可能会增强人们对真实性的感知，并与影响者建立更紧密的情感纽带(Fritz et al. 2017)。最后，它可能会增加对影响者的认同，从而缓解赞助信息的负面影响。

　　三、研究假设

　　1.主效应：影响者在帖子中提及亲密的社会关系，可以提高观众的参与度。

　　2.潜在的解释：(1)真实性，(2)感知温暖，(3)感知相似性，(4)人际好奇心。

　　3.调节因素：

　　(1) 在提及亲密关系时使用第一人称代词会增强人们对温暖和真实性的感知，从而增加消费者与帖子的互动;

　　(2) 提及亲密社会关系将减弱对赞助信息的不利反应。

　　四、研究过程

　　1. 二手数据分析

　　实验目的：检验亲密关系对用户参与度的影响以及调节变量的作用。

　　实验设计：

　　(1) 通过使用LIWC词典中有关家庭和朋友的词语来衡量文本是否展示亲密关系;

　　(2) 通过计算每个图片中的人数，以衡量图片中社交关系的亲密度;

　　(3) 加入帖子内容和发布账号相关的变量作为控制变量;

　　(4) 建立计量模型检验结论。

　　实验结论：

　　(1) 在文本中展示亲近关系，能够增加用户的点赞数;

　　(2) 图片中的人数与用户点赞数呈现倒U型关系(3人最优)，综上，提及亲密关系的帖子更能吸引用户的关注和参与;

　　(3) 第一人称的使用能够增强文本中亲密关系对用户参与的积极影响，但是对图片中的人数与用户参与之间关系的调节作用不显著;

　　(4) 帖子中提及亲密关系可以缓解赞助信息带来的负面影响。

　　2. Study1

　　实验目的：在文本条件下检验主效应。

　　实验设计：单因素组间设计(亲密vs.疏远vs.控制组)。

　　实验结论：关系亲密组获得的点赞总数高于关系疏远组和控制组，提及亲密关系更能吸引用户参与。

　　3. Study2

　　实验目的：在图片条件下检验主效应。

　　实验设计：单因素组间设计(亲密vs.疏远vs.控制组)。

　　实验结论：出现3个人的帖子被选择的可能性显著高于图片中出现1个人和7个人的帖子，证实了图片人数与亲密程度的倒U型关系。

　　4.Study3

　　实验目的：检验图片条件下，主效应的普遍性。

　　实验设计：单因素组间设计(亲密vs.疏远vs.控制组)。

　　实验结论：图片人数与亲密程度呈倒U型关系，图片中展示亲密关系能够增强消费者的喜爱度和参与度。

　　五、研究结论

　　我们的研究结果强调，不仅积极情绪，消极情绪的表达也会增加观众的参与度。与之前的研究结果不同，我们观察到传递负面情绪比传递积极情绪更有效。我们相信我们的结果可能是由于我们研究的特定环境：当负面情绪在网上被分享时，它会暴露出自我更私密和脆弱的一面。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、王玥、黄嘉慧、许乐分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。

　　文字 / 赖姿霖

　　排版 / 赖姿霖

　　审核 / 林曼菁