2024年3月8日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈雷研读文章《Cutting through Content Clutter: How Speech and Image Acts Drive Consumer Sharing of Social Media Brand Messages》。

　　一、研究概述

　　在社交媒体平台中，消费者分享的内容可以极大地增加品牌生成信息的影响力(Napoli 2009)。尽管品牌越来越多地加入社交媒体，但对消费者的影响仍然很低，平均一条品牌推文只有 0.1% 的关注者查看(Sullivan 2014)，并且很可能被淹没在浩瀚的大数据中(Horst and Duboff 2015)。

　　此外，很少有品牌经理具备撰写有效的在线品牌信息以促使消费者分享内容的专业知识(Content Marketing Institute 2016)。例如，一些不适宜的号召性用语(“查看今天的优惠!”)反而导致参与率下降。并且社交媒体几乎没有提供多样化的消息内容空间(例如 Twitter 中的 280 个字符)，越来越多的证据表明视觉效果可以推动消费者参与(Hutchinson 2016)，这要求公司更有策略地使用文字和视觉内容。因此，确定如何有效地使用可用的语言和图像元素来撰写鼓励消费者在社交媒体上分享的动态消息至关重要。

　　研究空白：过去的研究确定了几个与消费者分享相关的因素，包括积极性(Berger and Milkman 2012;Hewett et al. 2016)、交互性、生动性(de Vries、Gensler and Leeflang 2012)以及媒体说服力(Stephen, Sciandra and Inman 2015)。然而，这些研究缺乏一种完整的、有理论基础的品牌信息内容方法。没有考虑了文字和视觉内容的共同影响，并促进企业参与社交媒体对话。因此，作为概念的出发点，研究转向言语行为理论(SAT;Searle 1969)。

　　言语行为理论(Speech Act Theory)基于这样的前提：任何话语都代表旨在引起接受者某种行为的动作。言语行为是指交流的表演功能，其中短语与动作毫无区别地交织在一起，因此言语暗示的行为才是核心(Barinaga 2009)。一系列言语行为已被确定为与社交媒体信息相关，包括提出要求(指令行为)、传达情感(表达行为)和提供客观信息(陈述行为)(Ordenes et al. 2017;Zhang, Gao, and Li 2011)。

　　除了采用 SAT 作为理解在线品牌信息分享的基础之外，本文还通过修辞(即修辞手法;Frank 1990)、交叉信息动态(Heracleous and Marshak 2004)和图像行为(Bakewell 1998)来扩展研究。

　　二、理论框架

　　1、言语行为理论

　　基本言语行为的分类包括五种形式：陈述性、表达性、指令性、承诺性和宣言性。例如，在社交媒体环境中，内容营销人员通常试图提供客观信息，激发消费者的情绪，或号召他们采取行动(Kronrod、Grinstein and Wathieu 2012;TrackMaven 2014)。这三个目标与 Searle (1976) 分类中的陈述、表达和指令性言语行为相似。相比之下，承诺和宣言行为在社交媒体环境中不太常见(Searle 1969)。考虑到承诺和宣言行为在品牌发布信息下缺乏使用，研究排除了承诺和声明性言语行为。

　　言语行为在短语和句子中表现出来，其引发反应的程度各不相同(Austin 1962;Searle 1969)。指令行为可能显得更加专制(Dalton-Puffer 2005)，表明消息发送者对接收者的统治地位(Dillard and Shen 2005)。此外，陈述和表达性言语行为需要较少的加工，因为它们是突出且有趣的(Nastri、Pena and Hancock 2006)。因此，根据研究结果表明，消费者更喜欢非强制性的(例如，麦当劳的“I love it”)而不是指令性的(例如，“Just do it”)品牌信息(Kronrod 2012)。因此，陈述性和表达性的(而不是指令类)信息能够促进社交媒体上的对话，这可能会让消费者更容易分享这些信息(Carr et al，2012)。 Berger 和 Milkman(2012)还发现，内容积极性和唤醒(即表达性)会增加消费者之间新闻媒体文章的分享，而 Stephen(2015)表明，旨在引导和发出行动号召的社交媒体消息不太可能被共享。因此促进互动和交流而不是需要特定行动的品牌信息应该得到更广泛的分享。研究假设：

　　H1: 与指令性品牌信息相比，消费者更频繁地分享表达性或陈述性的品牌信息。

　　2. 交叉信息言语行为

　　先前的事件会影响消费者对后续事件的评价(Ghoshal et al. 2014)。在营销传播中，信息相互构建的方式可以决定其在说服消费者、建立品牌资产或推动销售方面的成功(Batra and Keller 2016)。持续传达相同的有说服力的信息有助于学习，但也往往会被消费者认为乏味且缺乏吸引力(Kocielnik and Hsieh, 2017)。相反，混合消息可以实现互补性，如果消费者之前接触过不同类型的消息，那么消费者接触另一种消息的效果可能会增强(Batra and Keller，2016)。消费者可能普遍偏爱促进对话或邀请讨论的消息意图，但在一系列的消息序列中，可能需要切换意图以打破单调并消除混乱。一致性的消息使消费者知道会发生什么;互补性的消息可能会吸引消费者对其新颖性的注意，从而带来更多的分享(Kocielnik and Hsieh 2017)。这种效应可能与吸引广泛消费者受众的尝试尤其相关(Batra and Keller 2016)。因此假设：

　　H2：与一致性消息序列相比，消费者更频繁地分享互补消息序列的品牌消息。

　　3. 图像行为

　　与言语行为类似，图像行为可以通过其表现功能来传达人们的意图(Bakewell 1998;Kress and van Leeuwen 2006)。先前研究表明，接触图像会影响人们对态度对象(如品牌和产品)的评价和判断(Pieters and Wedel 2007)。图像行为的范围包括提供允许多种解释的信息、指导具体行动等等(Kress and van Leeuwen 2006)。例如，只显示食品的信息图像(information)，将解释留给观看者。相反，描绘一个人指向食物的动作图像要求观看者将注意力转移到特定的物体上(action)。因此假设：

　　H3：社交媒体消息中的图像对消费者行为的引导越多，消息被分享的次数就越少。

　　4. 言语行为与图像行为的联合影响

　　先前的研究证实，同一广告中的文字和图像元素是相互依赖的，对消费者的注意力和反应具有独特的解释力(超出其独立效果)(Pieters and Wedel 2004)。与假设的交叉消息一致性现象(假设 2)类似，通过同一消息中的图像和文本传达相同的行为可能会被认为是一致的，因此不太新颖。例如，如果品牌推文的文本号召消费者采取行动，那么消费者可能不会对包含行动图像感到惊讶(Dillard and Shen 2005)。如果文本和视觉行为是互补的(例如，陈述的文本伴随着动作图像)，它们的组合可能会引起更多的关注并促进消费者分享。因此，我们预测包含互补的文本和图像行为的消息比包含一致的文本和视觉元素的消息会导致更多的消费者共享。我们假设：

　　H4：描绘更大程度的行动图像在与陈述或表达性言语行为结合时(而不是与指示性言语行为结合时)更容易被共享。

　　交流中内容和风格的不可分割性(Ludwig et al. 2013)源于言语行为和修辞(即头韵和重复)之间的内在联系(Austin 1962)。头韵和单词重复分别通过产生令人愉快的节奏效果或强调其内容来增加信息的说服力。

　　普遍的共识表明修辞放大了言语行为的说服力(Liu and Zhu 2011)，但对于放大是否独立于(1)言语行为和相应的信息意图而发生; (2) 修辞类型(即头韵与单词重复); (3) 社交媒体平台的限制;均缺乏普遍理论见解。因此研究拓展：言语行为和修辞对信息分享的联合影响是否因言语行为(断言、表达、指示)、修辞手法(头韵、重复)或社交媒体平台(Twitter、Facebook)而有所不同?

　　三、研究假设

　　H1: 与指令性品牌信息相比，消费者更频繁地分享表达性或陈述性的品牌信息。

　　H2：与一致性消息序列相比，消费者更频繁地分享互补消息序列的品牌消息。

　　H3：社交媒体消息中的图像对消费者行为的引导越多，消息被分享的次数就越少。

　　H4：描绘更大程度的行动图像在与陈述或表达性言语行为结合时(而不是与指示性言语行为结合时)更容易被共享。

　　四、研究方法

　　五、研究结论

　　1.首先，消费者更愿意分享带有信息或情感内容的品牌信息，而不是要求或命令。然而，大多数品牌信息都要求消费者采取某种行动(如 "周五来参加我们的活动吧!")。相反，品牌应调整社交媒体语言，以信息性(如 "本周五我们将发布新产品")或情感性(如 "周五很有趣")短语开启沟通。

　　2.其次，必须根据社交网络的情况，有策略地使用信息的文体属性。Facebook 更像是一个以广告为导向的社交网络，因此修辞手段更容易引起参与。而在 Twitter 上，明确的广告线索(如指令性信息，包括头韵、重复)会将消费者的注意力转移到别处。

　　3.消费者对社交媒体的使用是动态的，因此品牌必须根据每条信息出现的具体顺序或传播流来考虑它。因此，管理者应利用互补序列的优势，而不是一成不变地发布相同类型的信息。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由李奥旗、黄睿、谢晓东、陈雷、林曼菁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。

　　文字/王玥

　　排版 /王玥

　　审核 / 林曼菁