2024年3月1日下午14：00，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第二学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王诗婧研读文章《Not Just about Price: How Benefit Focus Determines Consumers’ Retailer Pricing Strategy Preference》。

　　一、研究导入

　　零售商的定价策略可能因日常低价(EDLP)和Hi-Lo定价(Hi-Lo)而异，前者特点是不频繁使用折扣(例如沃尔玛、Trader Joe’s、H&M、Jet.com)，后者特点是通过频繁使用折扣(例如克罗格、梅西百货、Wayfair)。过去的研究表明，当零售商为等效时，除了折扣的频率外，消费者在零售商之间的偏好差异源于由此产生的价格感知(Alba等人，1999;Danziger、Hadar和Morwitz 2014;Lalwani和Monroe，2005年)。

　　然而，我们证明，消费者的利益关注与折扣模式相互作用，以确定他们对价值的感知，以及他们对零售商的偏好。

　　我们认为，注重质量的消费者更喜欢Hi-Lo零售商，因为频繁的折扣提供了选择在质量和价格之间进行有利权衡的机会(Blattberg and Wisniewski 1989;Bronnenberg and Wathieu 1996;Chandon、Wansink and Laurent 2000)。

　　然而，对于注重品味的消费者来说，Hi-Lo零售商是有风险的。Danziger等人(2014)建议，那些在Hi-Lo零售商购物时以固定价格购买产品的人应该将此类购买编码为损失。根据损失厌恶(Kahneman、Knetsch和Thaler 1991)，这种损失所经历的痛苦比产品偶尔打折时所经历的快乐更重要。鉴于这种不对称性，注重品味的消费者应该在EDLP零售商提供的一致价格中找到更多价值，并更喜欢。

　　二、理论框架

　　2.1口感和质量优势

　　为了了解消费者如何评估产品并形成价值观，可以区分两种主要类型的利益：质量利益，来源于基于共同偏好评估的垂直属性;以及口味利益，来源于基于个人偏好评估的横向属性(Cheng等人2021;刘等人2020;Min和Cunha 2019;Spiller和Belogolova 2016)。

　　2.2零售商定价策略偏好

　　现有的零售商定价研究对消费者的偏好做出了对比预测。一方面，消费者喜欢购买折扣产品，更喜欢Hi-Lo定价，另一方面，他们不喜欢与折扣相关的不确定性，更喜欢EDLP定价。

　　消费者越是关注质量，他们就越认为Hi-Lo零售商通过提供机会以低于正常折扣价找到特定质量级别的产品来提供价值。

　　消费者越是关注口味，他们就越觉得EDLP零售商很少打折的价格通过选择具有所需口味属性的产品而不会有损失的风险，为他们提供了价值。

　　2.3价格-质量关系

　　考虑一下零售商销售的产品往往表现出正的价格-质量相关性。当一种产品打折时，它在价格和质量效益之间呈现出比正常情况更好的折衷，这就是吸引注重质量的消费者选择Hi-Lo零售商而不是EDLP零售商的原因。

　　然而，在价格和质量之间没有很强的正相关关系的情况下，注重质量的消费者不依赖Hi-Lo零售商的折扣来寻找价值，相对于EDLP零售商，他们对Hi-Lo零售商的偏好应该会消失。

　　2.4折扣模式

　　当Hi-Lo零售商在不同口味属性的质量等级内对产品进行折扣时，以口味为中心的消费者不太可能经历损失，因为具有他们想要的口味属性的产品更有可能被折扣。

　　我们预测，当在口味属性与质量等级之间提供折扣模式时，与Hi-Lo零售商相比，以口味为中心的消费者对EDLP零售商的偏好应该会降低。

　　2.5樱桃采摘成本

　　当以口味为中心的消费者可以很容易地搜索Hi-Lo零售商而不会被他们所困扰时，如果他们提供了不相关的折扣，那么他们对Hi-Lo定价的偏好应该会增加。

　　三、研究假设

　　H1a：消费者的零售定价策略偏好是他们关注利益的函数，因此相对关注口味(相对于质量)的消费者会更喜欢EDLP(Hi-Lo)定价。

　　H1b：利益关注对零售定价策略偏好的影响是由价值感知介导的。

　　H2：当价格和质量不相关时，利益关注对零售商定价策略偏好的影响将减弱，因此，与EDLP定价相比，注重质量的消费者应该表现出对Hi-Lo的偏好减少。

　　H3：利益关注对零售商偏好的影响将受到折扣模式的调节，因此，当折扣适用于不同口味属性和质量等级时，以口味为中心的消费者应该表现出对Hi-Lo定价的更大偏好。

　　H4：利益关注对零售商定价策略偏好的影响将受到樱桃采摘成本的调节，因此在樱桃采摘成本较低(与较高)的情况下，注重口味的消费者将越来越喜欢Hi-Lo定价。

　　四、实证过程

　　4.1Study 1a

　　实验目的：

　　检验H1a，即消费者的零售定价策略偏好是他们关注利益的函数，因此相对关注口味(相对于质量)的消费者会更喜欢EDLP(Hi-Lo)定价。

　　研究方法：两单元(定价:EDLP vs. Hi-Lo)受试者组间设计。

　　365名参与者(女性49%;平均年龄19.63岁)参加了一项衡量利益关注的研究。参与者按随机顺序依次选择8种产品。每个选择都是从一个选择集中做出的，其中包括四个选项，分别是水平区分和垂直区分的。

　　在EDLP条件下，商店品牌商品的定价为2.49美元，名牌商品的定价我们进行了线性回归来检验衡量的利益关注和定价(EDLP vs. Hi-Lo)对消费者价值感知的影响。与假设1a和1b一致，我们的研究结果表明，利益关注和定价策略对价值感知有显著的相互作用(b = -0.26, t(361) = -2.99, p < 0.01)，为3.99美元。在Hi-Lo条件下，商店品牌商品的价格为2.79美元，名牌商品的价格为4.29美元，并随机选择一种商品进行折扣。

　　在选择了一篮子商品后，参与者通过表示他们对以下提示的同意来报告他们的价值感知:“我会对这家商店提供的价值感到满意。”

　　研究结果：

　　我们进行了线性回归来检验衡量的利益关注和定价(EDLP vs. Hi-Lo)对消费者价值感知的影响。与假设1a和1b一致，我们的研究结果表明，利益关注和定价策略对价值感知有显著的相互作用(b = -0.26, t(361) = -2.99, p < 0.01)。

　　4.2Study 1b

　　实验目的：

　　检验H1a。

　　研究方法：受试者间设计2(受益:口味vs.质量)× 2(定价:EDLP vs. Hi-Lo)组间设计。

　　410名参与者(53%为女性;平均年龄40.95岁)参加了小额付款。参与者按随机顺序依次选择8种产品。每个选择都是从包含两个水平差异化选项的选择集中做出的。

　　质量利益组的参与者读到:“你的老板关心的是在价格和质量之间取得最好的平衡。”品味组的内容是:“你的老板对产品属性有特定的偏好，但也关心价格。在选择了一篮子商品后，参与者通过表示他们对以下提示的同意来报告他们对价值的看法:“你的老板会对这家商店提供的价值感到满意。”

　　研究结果：

　　再一次，与假设1a和1b一致，结果表明利益关注和定价对价值感知有显著的相互作用(F(1,406) = 28.17, p < 0.001，η2 = 0.06)。当消费者寻求味觉利益时，他们在EDLP零售商(M = 5.66)比Hi-Lo零售商(M = 5.37)感知到更大的价值(F(1,203) = 3.54, p < 0.1，η2 = 0.02)。当消费者寻求质量利益时，他们在Hi-Lo零售商(M = 5.92)比EDLP零售商(M = 5.12)感知到更大的价值(F(1,199) = 34.08, p < .001;η2 = 0.14)。

　　4.3Study 2

　　实验目的：

　　检验H1a和H1b，即关注口味(相对于质量)的消费者会更喜欢EDLP(Hi-Lo)定价，利益关注对零售定价策略偏好的影响是由价值感知介导的。

　　研究方法：两单元(定价策略:EDLP vs. Hi-Lo)受试者组间设计。

　　来自Amazon Mechanical Turk的566名参与者(42%为女性;平均年龄36.71岁)完成了一项两阶段的研究。

　　阶段1:从类型、评级和价格的联合分析中获得的个人部分价值效用分别用于计算品味、质量和价格的重要性。效益关注计算为葡萄酒类型和点数之间的重要性之差。

　　阶段2:参与者连续九次模拟前往使用EDLP定价的商店，并连续九次模拟前往使用Hi-Lo定价的商店。

　　在连续九次逛完每家商店后，参与者回答了一系列关于他们对每家商店的评价以及它们所提供的基于口味和质量的价值的提示。

　　研究结果：

　　分析结果支持H1b。味觉值有中介作用(0.13)，其中基于5000个自举样本的置信区间没有过零(0.02,0.27)。质量基础值也有中介作用(0.07)，其中基于5000个自举样本值的置信区间没有过零(0.00,0.18)。

　　4.4Study 3

　　实验目的：

　　检验H2，即当价格和质量不相关时，利益关注对零售商定价策略偏好的影响将减弱，因此，与EDLP定价相比，注重质量的消费者应该表现出对Hi-Lo的偏好减少。

　　研究方法：2(正价格-质量关系:有与没有)x2(定价:EDLP与Hi-Lo)组间设计。

　　476名参与者(46%为女性;平均年龄37.51岁)按照研究2的设计完成了一项两阶段的研究，并对价格-质量关系进行了额外的操作。

　　在第二阶段，价格质量关系条件下的参与者看到了与研究2阶段相同的零售商刺激。没有价格质量关系组的参与者看到了零售商刺激的修改版本:具体来说，我们允许价格和质量之间的关系变化，而不是始终将高质量的葡萄酒(高价值葡萄酒)与高价格配对。

　　研究结果：

　　分解交互效应，我们看到，当价格和质量之间存在关系时，结果重复了研究2:利益关注对评估有显著影响(b = 0.67, t(472) = 4.29, p < 0.001)。相比之下，当价格和质量没有关系时，利益关注对零售商评价没有影响(b = 0.13, t(472) = 0.79, p > 0.1)。

　　4.5Study 4

　　实验目的：

　　检验H3，即利益关注对零售商偏好的影响将受到折扣模式的调节，因此，当折扣适用于不同口味属性和质量等级时，以口味为中心的消费者应该表现出对Hi-Lo定价的更大偏好。

　　研究方法：2(折扣模式:垂直vs.水平)× 2(定价:EDLP vs. Hi-Lo)组间设计。

　　987名参与者(46%为女性;平均年龄 37.51岁)按照研究2的设计完成了一项两阶段的研究，增加了对折扣模式的操纵，并增加了零售种类。

　　在质量层(“垂直”)折扣条件下，单个口味属性的所有质量层在每次试验中都在Hi-Lo零售商处打折。在口味(“水平”)折扣条件下，在每次试验中，在Hi-Lo零售商处，单一质量层的所有口味属性都打折。

　　所有其他提示和刺激都与研究2相匹配:参与者在EDLP和Hi-Lo零售商都完成了模拟购物任务，尽管折扣模式操作只适用于Hi-Lo零售商。

　　研究结果：

　　分解交互作用，我们看到，在品味(“水平”)折扣条件下，利益关注对零售商评价没有影响(b = -.04, t(983) = -0.29, p > 0.1)。然而，在质量层(“垂直”)折扣条件下，利益关注有影响(b = -0.55, t(983) = 3.30, p < 0.01)。

　　4.6Study 5

　　实验目的：

　　检验H4，即利益关注对零售商定价策略偏好的影响将受到樱桃采摘成本的调节，因此在樱桃采摘成本较低(与较高)的情况下，注重口味的消费者将越来越喜欢Hi-Lo定价。

　　研究方法：2(效益关注:品质vs口味)× 2(采樱桃成本:低vs高)组间设计。

　　102名来自MTurk的参与者(35%为女性;平均年龄37.31岁)参加重复测量。

　　为了操纵利益关注，在一半的试验(口味利益试验)中，参与者被告知他们需要购买具有特定味道属性的产品。

　　为了操纵挑选樱桃的成本，在一些试验中，参与者被告知他们有足够的时间，去第二家零售商不会被扣分，但在另一些试验中，他们被告知他们很忙，去另一家商店会被扣分。

　　研究结果：

　　支持H4，结果显示利益关注和采樱桃成本对零售商选择存在显著的交互效应(F(1,101) = 14.19, p < 0.001，η 2 = 0.12)。

　　在樱桃采摘成本高的情况下，受试者选择EDLP以质量定价的比例(44.61%)低于以口味定价的比例(57.19%)(F(1,101) = 19.68, p < 0.001，η 2 = 0.73)。

　　在低采摘成本试验中，利益关注没有影响，选择EDLP零售商的平均可能性在质量试验(45.24%)和口味试验(47.54%)上相似(F(1,101) = 0.70, p > 0.1，η 2 = 0.01)。

　　五、研究结论

　　这里报告的研究结果将利益关注作为理解消费者定价策略偏好的关键组成部分。我们已经证明，当消费者关注口味时，他们会从EDLP定价中获得价值，并更喜欢EDLP定价。

　　然而，当他们关注质量时，他们会从Hi-Lo定价中获得价值。将利益关注和价值感知整合到定价策略偏好模型中，有助于我们理解消费者，并提供实用的见解。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、王诗婧、雷涵、左翎分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第1次Seminar圆满结束。

　　文 字 / 朱伊平

　　排 版 / 朱伊平

　　审 核 / 林曼菁