2023年12月21日早上九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由周炫怡研读文章《Give Me the Facts or Make Me Feel: How to Effectively Persuade Consumers to Act on a Collective Goal》。

　　一、研究导入

　　需要多个消费者共同努力的项目在市场上很常见。例如：团购打折促销，当购买达到一定数量时，买家承诺会提供折扣;募集捐款，筹款组织者试图说服人们为重要事业做出贡献，以共同实现一个财务目标;政党选举，竞选经理试图激励选民团结在候选人周围，说服消费者加入竞选活动…… 然而集体目标存在特殊性，即个人目标需要消费者在整个过程中保持参与以确保目标实现;而集体目标需要许多人在完成过程的任何阶段做出一次性的贡献(例如，签名或捐赠)来支持目标的实现，而将最终的实现(或失败)交给其他人。

　　先前的研究强调了个体如何致力于个人目标(Fishbach and Dhar 2005; Nunes and dridze 2006) 以及如何通过额外的努力轻松实现个人目标(Kivetz, Urminsky, and Zheng 2006)。由于集体目标不可能由一个人实现，关于如何更好地激励个人继续努力实现个人目标的实质性发现在这种背景下就不那么有指导意义了。集体目标的独特特征凸显了动机文献中一个明显的空白。

　　此外，对说服的研究表明基于事实的信息(Haugtvedt, Petty, and Cacioppo 1992)和基于情感的信息(Maio and Esses 2001)都是有效的，但在涉及多个个体努力的环境中，目前尚不清楚营销人员是否以及如何通过遵循其中任何一种方式来增强信息的说服力。

　　在真实的营销实践中，营销人员在集体活动中募集捐款时，通常会披露距离完成的剩余距离的信息，例如“已经筹集了86万美元，以达到100万美元的目标”或“23,000人签署了一份请愿书，需要10万人参与”。 随着距离完成的剩余距离的变化，不同的说服信息的有效性是否也应该相应变化?

　　因此，当集体活动中与目标的剩余距离发生变化时，哪种类型的说服性信息(基于事实的 vs. 基于情感的)在诱导参与方面更有效。

　　二、理论框架

　　1.集体目标语境下的动机与说服

　　1）个人目标和集体目标之间的相似性

　　消费者动机文献中的大多数发现都是基于追求个人目标的背景(Bagozzi and Dholakia 1999;Poynor and Haws 2009)，其中消费者从头到尾都参与其中，并且仅仅是完成目标的工具。随着消费者朝着目标前进，由于沉没成本和先前参与，他们变得越来越投入(Bem 1972)。因此，他们继续投入努力，以确保他们最终能够实现目标(Dhar and Simonson 1999)。相比之下，相对较少的调查集中在营销人员如何更好地激励参与集体目标。

　　消费者在个人和集体目标背景下对相同动机线索的反应可能是相似的，都表现出相同的距离引发的担忧(Koo and Fishbach 2008)。无论是对于集体目标还是个人目标，消费者在追求目标之初关注的是目标能否实现，而在追求目标结束时更关注的是减少与目标的剩余距离(Huang, Zhang and Broniarczyk 2012)。

　　2）集体目标的独特性

　　目标实现的不确定性：在大多数情况下，参与集体目标意味着做出一次性的贡献(如捐赠、签名、购买)。对于集体目标，决策通常是是否支持一个部分完成的目标，消费者没有事先承诺，也无法控制进一步的进展。与个人追求不同，消费者对目标的进展或最终实现几乎没有影响。因此，集体目标的成功实现往往依赖于许多个人的一次性贡献，而不是依赖于单个人的持续努力。这种差异意味着，大量在个人目标中发挥良好作用的激励工具在集体背景下 不再有效(Fishbach, Henderson, and Koo, 2011)。

　　目标进步的来源性：当进步是由消费者不认同的其他人取得时，他们可能会认为现有的进步和总体目标与他们无关。

　　行动决策的瞬时性：在现实中，由于人们只是一次性的贡献，他们可能会在没有经过太多思考的情况下做出是否支持这项事业的决定，也不会监督后续的进展或制定进一步行动的计划。与采用个人目标的决定相比，是否为集体目标做出贡献的决定要短暂得多，也要对环境敏感得多。因此，在说服消费者根据集体目标采取行动时，营销人员应特别注意情境以及人们的瞬间心理体验相匹配。

　　2.完成距离与心理状态

　　与目标完成的剩余距离会引发不同的关注，进而引发不同的心理状态。

　　1）完成集体目标的剩余距离大时 → 思考状态

　　距离较远表明仍需要大量的集体努力，完成的不确定性仍然很高(Fishbach, Henderson, and Koo 2011;Louro, Pieters, and Zeelenberg 2007)。促使消费者分析情况，考虑这个目标能否实现、如何实现、需要采取什么行动，以及可能促进或破坏进展的因素。这个过程主要依赖于参与者的推理和评估，本质上倾向于认知，使他们处于一种以分析思维为主的心理状态。根据双过程理论和加工模式的文献(Chaiken and Trope 1999; Mayer and Tormala 2010; Shiv and Fedorikhin 1999; Zajonc 1980)，我们把这种状态称为“思考状态”。

　　2）完成集体目标的剩余距离小时 → 感觉状态

　　与目标的剩余距离很小时，完成的可能性很高，前进的道路相对简单。确定性的增加让消费者不再关注“如果” 的问题，更关注是否值得为集体目标做出贡献。因此，消费者会评估他们的行动是否值得(Feather 1982)，通过心理模拟场景来设想与该行动相关的结果，预测目标实现时自己的感受(Kahneman and Snell 1990)。这种以价值为中心的过程围绕着一个人在结果实现时所期望的情感体验，使人处于一种以情感模拟和感受为主的心理状态(Zajonc 1980)。我们将其称为“感觉状态”(Mayer and Tormala 2010)。

　　3.心理状态和说服性信息匹配

　　说服性营销诉求既可以鼓励分析性思维(例如，对目标属性的认知评估)，也可以唤起情感感受(例如，引发对进度反馈的情感反应; Carver and Scheier 1998)。基于事实的呼吁主要依靠事实和数字描述来鼓励对原因的认知评估(Mayer and Tormala, 2010)，基于情感的诉求主要依赖于直接的情感召唤来引发对原因的情感反应(Millar and Millar, 1990)。

　　将信息与人的心理状态相匹配，会鼓励对有说服力的信息进行更深入的阐述和处理(Petty and Cacioppo 1986)。例如，Mayer and Tormala(2010)发现，当接收者是认知导向时，基于认知的信息框架更有说服力，而当接收者是情感导向时， 即使信息本身保持不变，基于情感的信息框架也更有说服力。

　　当距离完成的剩余距离发生变化时，就会触发不同的心理状态。因此，研究认为营销诉求应该与各自的心理状态相匹配，以最大限度地说服。由较大剩余距离触发的思维状态更符合基于事实的诉求，由较小剩余距离触发的感觉状态更符合基于情感的诉求。基于此，提出假设：

　　H1：当完成集体目标的剩余距离较大(vs.较小)时，基于事实(vs.基于情感)的呼吁在说服中更有效。

　　H2：H1中的效果是因为当距离大(vs.小)时，触发了消费者的思维(vs.感觉)状态，与基于事实(vs.基于情感)的诉求相匹配。

　　三、实证过程

　　1. Study1

　　实验目的：验证H1

　　实验情景：学生会计划建立学生活动中心，在校园发起请愿活动

　　实验设计：2(集体目标完成距离:大vs小)× 2(信息类型:基于事实vs基于情感)受试者间设计

　　实验结论：为H1提供了现场的初步证据，集体目标×消息类型交互效应显著。当距离目标的剩余距离较大时，基于事实的消息比基于情感的消息引起了更大的参与;当与集体目标的剩余距离较小时，基于情感的消息诱导的目标参与率更高。

　　2. Study2

　　实验目的：验证H1

　　实验情景：鼓励参与者报名参加环境保护运动，共同制作一本小册子

　　实验设计：2(集体目标完成距离:大vs小)× 2(信息类型:基于事实vs基于情感)受试者间设计

　　实验结论：在概念上重复了Study1的结果;排除了活动受欢迎程度的潜在替代解释。

　　3. Study3

　　实验目的：验证H1

　　实验情景：消费者参加了一次真正的团购促销活动，以获得折扣价格

　　实验设计：2(集体目标完成距离:大vs小)× 2(信息类型:基于事实vs基于情感)受试者间设计

　　实验结论：得到了Study1相同的结果。

　　4. Study4a

　　实验目的：测试剩余距离诱发的心理反应

　　实验情景：阅读一份请愿书，敦促麦当劳在他们的菜单上增加健康和无肉的选择

　　实验设计：双因素(完成集体目标的距离:大与小)受试者间设计

　　实验结论：小的剩余距离引起感觉状态，而大的剩余距离引起思考状态。

　　5. Study4b

　　实验目的：测试思维状态和感觉状态，分析心理状态的中介作用，验证H2;排除个体兴奋状态的替代解释

　　实验情景：帮助一个慈善组织推动一项为中国农村留守儿童记录睡前故事的活动

　　实验设计：2(集体目标完成距离:大vs小)× 2(信息类型:基于事实vs基于情感)受试者间设计

　　实验结论：当与集体目标的距离较大时，参与者处于一种主要由分析思维主导的心理状态，这更符合基于事实的信息和诱导参与;当距离较小时，参与者处于一种主要由情感主导的心理状态，这与基于情感的吸引力相匹配，并引发了参与。

　　6. Study5

　　实验目的：测试呼吁强度的调节作用

　　实验情景：志愿者招募信，帮助为无家可归的动物建造庇护所

　　实验设计：2(到集体目标完成的距离:大vs小)x2(信息类型:基于事实vs基于情感)x2(呼吁强度:弱vs强)设计

　　实验结论：呼吁强度较强时，匹配效应存在;呼吁强度较弱时，匹配效应不存在。

　　7. Study6

　　实验目的：测试目标相关度的调节作用

　　实验情景：学生会计划建立学生活动中心，在校园发起请愿活动

　　实验设计：三因素混合设计：与目标完成的距离(大、小)、消息类型(基于事实的、基于情感的)以及对参与者的群体认同

　　实验结论：当参与者对群体的认同较低时，匹配效应变得不显著;当参与者对群体的认同为平均水平或高水平时，匹配效应显著。

　　四、研究结论

　　当与目标完成的距离较大(即远未完成)时，基于事实的消息可以更好地说服消费者支持集体目标，而当与目标完成的距离较小(即接近完成)时，基于情感的消息可以更好地说服消费者支持目标。这种增强的说服之所以发生，是因为由剩余距离触发的心理状态与信息类型相匹配，进而鼓励对呼吁进行更深入的处理。

　　更进一步来说，剩余距离与呼吁类型对消费者目标参与的匹配效应只有在呼吁强度高时出现，呼吁强度弱时，没有这种效应。剩余距离与呼吁类型对消费者目标参与的匹配效应只有在消费者认为集体目标是相关的情况下才会发生，如当他们认同的其他人取得了进展时。当消费者认为集体目标与自己无关时，则没有这种效应。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、王娅婷、董林岸、王紫灵分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第16次Seminar圆满结束。

　　文 字 / 陈嘉达

　　排 版 / 陈嘉达

　　审 核 / 陈嘉达