2023年12月15日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由向潇潼研读文章《Machine Talk: How Verbal Embodiment in Conversational AI Shapes Consumer–Brand Relationships》。

　　一、研究概述

　　作为消费者和品牌之间一种新颖的交互范式，基于人工智能的对话界面被称为“商业的下一代操作系统 ”(Suri、Elia和van Hillegersberg 2017)，并正在改变消费者搜索和购买产品的方式。

　　通过聊天机器人或对话式AI交流，品牌可以使消费者进行双向沟通，以获取产品信息、帮助选择产品以及 提供售后服务(Clark 2017)。例如，丝芙兰等零售商已经采用聊天机器人来为店内预约提供虚拟产品咨询、购物帮助以及日程安排等支持(Taylor 2016)。

　　然而消费者往往认为人工智能是机械和冷酷的(Granulo、Fuchs和 Puntoni 2019;Longoni、Bonezzi和Morewedge 2019)。关于对话式人工智能所带来的后续结果作用，以及此类界面的特定对话设计功能可能如何影响消费者与品牌之间的关系，目前还未有过多研究。

　　通过整合人与人之间对话的三个关键属性(1)轮流发言(turn-taking，对话双方交替发言);(2)轮流发起(turn initiation，  双方轮流发言，并开启下一轮发言行为);(3)对话之间的肯定(grounding between turns，通过重述或改写对方的话来肯定对方的发言)，本研究开发了一个技术中介沟通的概念模型，这些对话属性塑造了消费者对基于人工智能对话界面的人性化感知，从而促进了更亲密的消费者-品牌关系以及更有利的品牌行为结果(更高的推荐接受度、支付溢价意愿、品牌宣传以及品牌忠诚)。此外，当消费者和品牌之间需要较低的相互理解程度情况下，上述效应会弱化。

　　本文主要研究并解决了以下问题：

　　（1） 建立对话界面关键属性的框架

　　（2） 分析了这些属性对消费者界面感知、品牌关系、品牌相关行为的影响

　　（3） 讨论对话框架如何有助于消费者-品牌互动

　　二、理论背景

　　A.      言语体现(Verbal Embodiment)

　　对话是一种集体活动，互动双方必须协调对话的过程与内容(Clark and Brennan 1991; Grice 1989)。

　　人类对话的社交过程已经被概念化为三个核心属性，强调人类对话需要（1）话语轮流转换（2）轮流启动话语（3）承认自己收到并理解对方的贡献(Jurafsky and Martin 2019)。无论在互动过程中说了什么，这些原则都允许对话以一种有组织、有结构的方式进行(Holler et al. 2015)，因此这些原则独立于对话内容，使人类对话成为一个固定的社交过程(Clark and Brennan 1991; Holler et al. 2015; Levinson 2016; Op den Akker and Bruijnes 2012)。

　　a)       轮流发言：是一种互惠的信号，对于在互动过程中定义对话伙伴各自的角色(Wiemann和Knapp，1975)以及建立对话 伙伴之间的关系(Reis和Shaver，1988)具有重要意义。与会话伙伴不参与轮流发起对话的情况相比，遵循该行为会产生更有利的人际关系结果(Sprecher et.al, 2013)。

　　b)      轮流发起：也被称为“会话主动性”(Cassell et al. 2000; Jurafsky and Martin 2019;Walker and Whittaker 1995)， 代表了每一方对涉及话轮转换的会话互动控制程度。这对发展更密切的关系至关重要，在对话过程中对对方的贡献做出反应。

　　c)       对话之间的肯定：通过重复或转述说话者所说的话，会使得肯定的表达变得更加明确(McInnes和Attwater，2004)。 感觉被理解会有助于减轻冲突(Weger 2005)，并通过建立共同的思想和感受来形成更密切的关系(Reis和Shaver 1988)。

　　B.       消费者-品牌关系是一个积极的社交过程

　　语言是“人性和感知的标志”，对话被认为是“语言最基本和最特殊的领域”(Jurafsky and Martin 2019)。对话是一个积极的社交过程，借此过程人类通过经验以及对周围现实的理解来创造共通的意义，从而建立、界定、促进与他人的关系 (Wood 1982)。

　　消费者与品牌建立关系的方式类似于他们与他人建立关系的方式(Fournier 1998; Muniz and O’Guinn 2001)，这些关系通过即时互动发展，并随着时间的推移，形成消费者的主观体验和与该品牌的相互依赖，这对消费者行为会产生重要的影响 (Brakus et al. 2009; Esch et al. 2006; Schmitt 2012)。

　　随着基于人工智能的对话界面激增，机器正在进入以前人类专属的自然语言领域。研究表明，人类对计算机适用的社交规范与 他们对其他人适用的社交规范相同(Nass and Moon 2000)，这说明了设计以技术为媒介的消费者-品牌互动需要更好地理解这些社交互动的基本原则。

　　三、研究模型

　　本研究假设如下：

　　H1：消费者和品牌基于AI对话界面之间的轮流发言增强了界面的人性化。

　　H2：品牌基于AI对话界面的轮流发起增强了界面的人性化感知。

　　H3：品牌基于AI对话界面与消费者之间的对话之间的肯定增强了界面的人性化。

　　H4：品牌基于人工智能的对话界面的人性化感知对消费者体验到的品牌亲密度有积极影响。

　　H5：更高的品牌亲密度对消费者(1)接受品牌推荐的倾向，(2)愿意为品牌产品溢价支付，(3)向他人宣传品牌的动机， 以及(4)品牌忠诚度有积极影响。

　　H6：在不需要高度相互理解的环境中，品牌基于AI对话界面的对话属性对品牌亲密度的积极影响会减弱。

　　四、研究过程

　　1.实验1

　　实验目的：验证H1、H2

　　实验设计：2 (有vs.无轮流发言)× 2(有vs.无轮流发起)

　　实验情景：调查消费者对日常用品设计偏好

　　实验结论：轮流发言与轮流发起会促进界面人性化感知，以及消费者对品牌更积极的情感反应

　　2.实验2

　　实验目的：验证H4，排除替代性解释(感知新颖性、易用性、任务投入度)

　　实验设计：有轮流发言vs.无轮流发言

　　实验情景：衬衫定制过程

　　实验结论：轮流发言会促进对界面的人性化感知， 增强品牌亲密度，并影响消费者选择; 研究结果还排除了一系列潜在的替代机制

　　3.实验3

　　实验目的：验证H3、H5

　　实验设计：基线组vs.轮流对话vs.轮流对话+对话之间的肯定

　　实验情景：线上点咖啡

　　实验结论：对话之间的肯定会促进对界面的人性化感知，并增强品牌亲密体验;品牌亲密 度对品牌行为结果具有积极影响

　　4.实验4

　　实验目的：验证H6

　　实验设计：2 (轮流发言+有vs.无对话之间的肯定) × 2(理解需求高vs低)

　　实验情景：自动招聘

　　实验结论：在相互理解需求较低的情景下，品牌基 于AI的界面对话属性对品牌亲密度的积 极影响会减弱。

　　五、研究结论

　　该研究首次提供了一个理论驱动的框架，以开发更具相关性和更有效的基于人工智能的对话界面。具体来说，提供了一个新颖的框架，通过利用人与人对话的基本原则(轮流、轮流启动和接地)来增强消费者与品牌的关系。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王汐文、刘冰怡、翟昊淳、王玥分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第15次Seminar圆满结束。

　　文字 / 赖姿霖

　　排版 / 赖姿霖

　　审核 / 陈嘉达