2023年12月11日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由唐垚研读文章《Stars versus Bars: How the Aesthetics of Product Ratings “Shape” Product Preference》。

　　一、研究概述

　　产品评级是购买决策中越来越重要的参考(De Langhe、Fernbach and Lichtenstein, 2016)，营销人员通常在与消费者的沟通中将数字产品评级可视化，以改善网页美感并帮助理解(Lurie and Mason, 2007)。许多评论网站、零售商和服务提供商以可视化格式呈现产品评级，例如条形图或星级。

　　本研究预计，由于视觉四舍五入，与矩形评级格式(例如，条形评级)相比，非矩形评级格式(例如，星级评定)对产品偏好产生系统性影响。

　　二、理论背景

　　A.      对视觉完整性的内在需求

　　人们倾向于在将单个视觉元素视为基于其相互关系的整体(Townsend, and Kahn, 2014; Wagemans et al., 2012)。针对视觉处理的各个阶段，现有研究都指向相同的原则——对视觉完整性的内在需求驱使人们自发地从不完整的显示器中感知完整的图像(Gerbino, 2020)。

　　B.       视觉舍入效应

　　a)       在营销实践中，垂直切割方法将基本评级单元划分为切口区域和保留区域。对视觉完整性的内在需求将推动视觉完整性恢复过程，消费者通过扩展黄色保留区域以覆盖灰色切口区域来感知地填充缺失的片段(Pessoa, Thompson, and Noë, 1998;Wokke et al., 2013)。

　　b)      对评级单元缺失部分的感知填充将向上扩展小数点到最接近的整数(例如，3.8)，并导致评级的视觉舍入。因此，非矩形(星级)评级格式将使目标产品看起来更有优势。当非矩形评级格式应用于评级高于最接近整数(例如，4.2)的产品时，感知填充方向相反，导致评级的视觉向下舍入。因此，非矩形(星级)评级格式将使目标产品看起来不太受欢迎。

　　C.      视觉完整性恢复过程和理论动机干预

　　a)       如果突出显示切口区域和保留区域之间的视觉分离，以降低评级单元的感知整体性，则应会消除视觉完整性恢复过程，从而减轻视觉上的四舍五入效果。

　　b)      如果非矩形评级单位(例如星形)在显示小数时保持其完整形状而不损失任何完整性，那么不会触发恢复视觉完整性过程。

　　三、研究模型

　　本研究假设如下：

　　H1A：当产品评级(例如 3.7、3.8、3.9)低于最接近的整数时，与矩形评级格式(例如条形评级)相比，非矩形评级格式(例如星级评定)将增加产品偏好。

　　H1B：当产品评级(例如 4.1、4.2、4.3)高于最接近的整数时，与矩形评级格式(例如条形评级)相比，非矩形评级格式(例如星级)会降低产品偏好。

　　H2：与矩形评级格式(条形评级)相比，非矩形评级格式(星级评级)将增加评级单元的感知整体性，这反过来又会调节对产品偏好的视觉四舍五入效应。

　　H3：当非矩形评级单位的感知整体性通过突出视觉分离而降低时，对产品偏好的视觉四舍五入效应将减弱。

　　H4：当非矩形评级单位保留其完整形状以显示小数时，对产品偏好的视觉舍入效果将减弱。

　　H5：随着整体/格式塔处理趋势的增加，对产品偏好的视觉舍入效应将更加强烈。

　　H6：随着年龄的增长，对产品偏好的视觉舍入效应会更强。

　　四、研究过程

　　1.实验1

　　实验目的：初步检验H1A、H1B，演示在整体产品评级的背景下的视觉舍入效应

　　实验设计：2(评分位置：低于整数 vs. 高于整数)×2(评分格式：矩形 vs. 非矩形)双因素组间设计。在观看了两个便携式扬声器的评级和价格信息后，参与者选择他们更愿意购买的便携式扬声器。

　　实验结论：评分低于最接近的整数的扬声器的选择份额在非矩形条件下比在矩形条件下更大，说明评级单位的形状从条形(矩形)到星形(非矩形)的改变显着改变了参与者的激励兼容选择。

　　2.实验2

　　实验目的：检验H1A、H1B，排除离散型或数量的替代性解释

　　实验设计：2(评分位置：低于整数 vs. 高于整数)×2(评分格式：矩形 vs. 非矩形)双因素组间设计。单独展示产品，删除了实验1中的产品和价格信息。

　　实验结论：H1A和H1B成立。当评分低于最接近的整数时，非矩形条件下的产品态度比矩形条件下的更加积极;相反，当评分高于最接近的整数时，非矩形条件下的产品态度不如矩形条件下的。

　　3.实验3

　　实验目的：检验H1A、H1B，扩展到检属性评级情境和消费者的真实产品选择

　　实验结论：2(评分位置：低于整数 vs. 高于整数)×2(评分格式：矩形 vs. 非矩形)双因素组间设计。参与者在两个USB闪存驱动器中进行选择，产品一在三个属性上评分优于产品二，在其他三个属性上评分次于产品二。

　　实验结论：H1A和H1B成立。

　　4.实验4

　　实验目的：检验H2

　　实验设计：2(评分位置：低于整数 vs. 高于整数)×2(评分格式：矩形 vs. 非矩形)双因素组间设计。参与者对他们如何感知灰色区域和黄色区域进行评分，包括“二者似乎彼此分开”和“二者似乎是两个截然不同的对象”。

　　实验结论：H2成立。当目标产品的评级高于最接近的整数时，非矩形评级格式增加了评级单位的感知整体性评级格。然而，评级单位的感知完整性对目标产品的选择份额的影响为负，即中介显著为负。

　　5.实验5

　　实验目的：检验H3

　　实验设计：单因素组间设计(评分格式：矩形，非矩形 vs. 非矩形动画)。第三组创造了一个非矩形动画条件，其中两种颜色(黄色和红色)交替地从最左边的星星流动到最右边的保留区域和切割区域之间的边界。

　　实验结论：H3成立，基于动画的干预减弱了视觉舍入效应。

　　6.实验6

　　实验目的：检验H4

　　实验设计：单因素组间设计(评分格式：矩形，非矩形 vs. 非矩形完整)。第三组在表示小数时保留了非矩形单位的完整形状，通过以相对较小的尺寸(即较小的星星)来实现小数表达。

　　实验结论：H4成立，当非矩形评级单位在表示小数时保持其完整形状，视觉舍入效应减弱。

　　7.实验7

　　实验目的：检验H5

　　实验设计：单因素组间设计(评分格式：矩形 vs. 非矩形)。个体的整体/格式塔加工倾向差异作为连续调节测量。

　　实验结论：H5成立，评级格式与整体/格式塔倾向之间存在边缘显著的交互作用。

　　8.实验8

　　实验目的：检验H6

　　实验设计：单因素组间设计(评分格式：矩形 vs. 非矩形)。

　　实验结论：H6成立，年龄调节了视觉舍入效应。

　　五、研究结论

　　该研究通过大量的主实验和辅助实验，证明了在整体评分和按属性评分情境下，以及在印象形成和购买决策阶段的视觉舍入效应。研究结果在不同的矩形和非矩形评分格式中都是稳健的。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由谢晓东、廖佐江、陈雷、林蔓菁分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第14次Seminar圆满结束。

　　文字 / 王诗婧

　　排版 / 王诗婧

　　审核 / 陈嘉达