2023年12月4日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由翟昊淳研读文章《Products in Disguise: Communicating Product Benefits with Surface Mimicry》。

　　一、研究导入

　　产品的外观是其商业成功的关键决定因素。在购买日常杂货时，消费者倾向于将他们的印象建立在产品的视觉外观上。也就是说，消费者依靠视觉属性，如形状和颜色，来获得与产品内容、质量和用途有关的信念(Becker et al. 2011)。因此，产品的外观作为一种重要的沟通工具，在购买时主动传达产品属性信息(Berkowitz 1987;布洛赫1995)。如Bolthouse Farms发起“小胡萝卜，像吃垃圾食品一样吃”的活动，使用垃圾食品风格的广告和包装来刺激小胡萝卜的消费。

　　据此，本文提出研究问题：设计一种健康的产品来模仿一种通常被认为是美味的产品——通过模仿它的形状、包装或服务——是否确实会导致被模仿产品的美味价值转移到目标产品上?

　　二、理论框架

　　1.表面模仿(Surface Mimicry)

　　表面模仿是关于“让产品看起来像别的东西”。表面模仿的著名例子是阿莱西的标志性设计产品，如章鱼形的柠檬挤压器和鹦鹉形的开瓶器。

　　在进化生物学中，模仿是指模仿物体、生物体或环境的特征，模仿其他物种的表情和举止的行为(Wickler 1968)。生物模仿可以采取多种形式，表面模仿是一种普遍的形式，即一种动物的外观提醒观众另一种具有理想特征 特征的动物的外观。

　　我们研究了在目标产品的外观上模仿(修饰剂)产品的视觉属性原型是否会改变消费者对目标产品的信念——也就是说，这些信念是否将被模仿或修饰剂产品的属性同化到目标产品的感知中。

　　2.属性映射(Property Mapping)

　　属性映射是一种认知过程，消费者通过这种方式来解释产品组合，即一个(修饰)产品的属性映射到第二个(目标)产品。例如，这导致人们将“鲸鱼船”的概念解释为鲸鱼形状的船(Rajagopal and Burnkrant 2009)。

　　在表面模仿的情况下，一个物体被描绘成具有另一个物体的视觉属性。例如，当对象[Y]模仿对象[X]的形状时，视觉属性“形状”已经从对象[X]映射到对象[Y]上。因此，当暴露于这种表面模仿实例时，人们被触发进行属性映射。

　　①属性要求1：可比性

　　属性映射影响目标产品信念的一个重要先决条件是可比性属性的存在。Wisniewski(1998)认为，两个具有许多可比性属性的概念为属性映射提供了广泛的范围。

　　当对象表现出高度相似性时(例如，当它们属于相同的上级类别时)，即两个概念越相似，它们共享的属性就越多，识别可比性的属性也就越容易。然后可以将这些可比性属性的值从模拟对象映射到目标对象。

　　②属性要求2：不同

　　目标产品和模仿产品应该在确定的可比性属性方面有所不同(Wisniewski 1996,1997)。

　　③属性要求3：突出显著

　　被模仿产品的可比性属性的值是否被映射到目标产品上，可能取决于该属性是否显著(Aaker和Keller 1990)。

　　属性映射要求可以访问模仿类别的属性。在进行属性映射时，要尝试找到被模仿类别的可转移属性。因此，只有显著的属性值才会从模仿方映射到目标产品或品牌上(Swaminathan et al. 2015)。

　　由此，提出假设一与假设二：

　　H1:设计一个目标产品A来模仿另一个产品B，会导致消费者吸纳(a)可比的，(b)不相似的，(c)被模仿产品与目标产品的显著的属性，而对目标产品的其他属性不造成影响(即，表面模仿效应)。

　　H2:属性映射思维的激活是表面模仿效应的基础。

　　④属性差距

　　目前尚不清楚表面模仿效应有多强大，以及当差异变得太大时是否有可能产生信念的变化。

　　本文推测，当目标产品和被模仿产品的信念差异或距离太大时，表面模仿效应可能会减弱(甚至消除)。

　　如果与模仿产品相关的信念偏离了与目标产品相关的信念，则超出了消费者的接受范围(一个人认为可以接受的对某一问题的意见范围;Meyers-Levy and Sternthal 1993)，消费者会认为目标产品在属性上与被模仿产品具有可比性是不可能的，因此，他们可能会对模仿信息提出质疑。

　　由此，提出假设三：

　　H3:当目标产品与被模仿产品之间的信念距离更小而不是更大时，表面模仿效应更明显。

　　下图为本文研究模型框架：

　　三、实证过程

　　1. Study 1a

　　实验目的：探究设计一种健康食品来模仿另一种食品是否会影响与健康食品相关的味觉信念。

　　实验设计：单因素(模仿形状：控制组vs冰棒vs苹果vs五角星)组间实验。

　　研究结果：设计一种健康的产品来模仿一种美味的产品，使健康的产品看起来更美味。这种表面模仿的实例激发了将被模仿产品的好味道属性映射到健康产品上。只有当表面模仿应用于具有不同且可比属性的产品时，才会发生产品信念的转移。其他形式的表面模仿并没有改变现有的产品理念。只有显著属性转移，因为不健康产品的不健康特性(不如其美味显著)不影响对健康目标产品的健康信念。

　　2. Study 1b

　　实验目的：探究其他下游行为的影响，如食物摄入量。

　　研究方法：2(食物种类：健康vs不健康)*2(是否模仿)组间实验。

　　研究结果：当目标产品和被模仿产品具有不同且可比属性时，表面模仿可以增加消费量。产品信念的转移仅限于对被模仿产品最显著的特性。

　　3. Study 2

　　实验目的：探究表面模仿的影响并不局限于特定类型的信念(例如，品味信念)。

　　研究方法：2(食物种类：健康vs不健康)*2(是否模仿)组间实验。

　　研究结果：这种结果模式表明，表面模仿对从模仿产品传递到目标产品的产品信念类型是不确定的;究竟是什么信息被转移取决于显著性或原型的模仿产品的属性。

　　4. Study 3

　　实验目的：旨在验证属性映射的中介作用。

　　研究方法：单因素(是否模仿)组间。

　　研究结果：验证了属性映射的中介作用，证明暴露于表面模仿会增加属性映射的参与度。中介分析表明，属性映射的程度中介了表面模仿对健康产品口味信念的影响。

　　5. Study 4

　　实验目的：探究当被模仿产品与目标产品之间的产品信念差异较大时，表面模仿效应是否也成立。

　　研究方法：2(属性差异：大vs小)*2(是否模仿)组间实验。

　　研究结果：表面模仿的效果是削弱，当实施影响的信念偏离那些与被模仿的产品。

　　四、研究结论

　　设计一种健康的产品来模仿一种美味的产品，使健康的产品看起来更美味。这个表面模拟的实例可将模拟产品的良好味觉属性映射到健康产品的特性上。并且，只有当表面模拟应用于具有不同值的可比属性的产品时，才会发生产品信念的转移，而其他形式的表面模仿并没有改变现有的产品信念。最后，只有显著的属性才能转移，因为不健康产品的不健康特征(不如其味道显著)并不影响健康目标产品对健康的信念。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由彭沁缘、谭婧璟、雷涵、王诗婧、陈铭雯分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文 字 / 王紫灵

　　排 版 / 王紫灵

　　审 核 / 陈嘉达