2023年11月24日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2023-2024年第一学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由林曼菁研读文章《It Looks Like "Theirs": When and Why Human Presence in the Photo Lowers Viewers’ Liking and Preference for an Experience Venue》。

　　一、研究概述

　　消费者和营销人员经常在网上发布体验式消费的照片。如TripAdvisor上关于美国国家公园的照片中，大约就有10%的照片包含人类。

　　关于在线照片中人的存在（与缺席）如何影响观众的感知或反应的研究结果却非常复杂。例如，Poor, Duhachek和 Krishnan (2013)发现，对于不健康的食物，照片中人的存在能够增加消费者对食物味觉的感知。然而，Hartmann等人 (2021)则发现，在Twitter或Instagram上品牌产品(如糖果、麦片)的照片中出现一张熟悉的人脸，会降低观众对照片中产品的购买意向。

　　本研究综合考虑自我身份和所有权的相关研究，探究照片中人的存在如何影响照片观众对他人对照片中产品所有权的感受并进一步影响观众对产品的偏好。

　　二、理论框架

　　1、人-物关联与对他人所有权的感受

　　心理所有权(Psychological ownership)，也被称为“占有感”，“某物是我的感觉”或“所有权感”(Pierce, Kostova, and Dirks 2001; 2003)。

　　人-物关联是心理所有权的前提 (Atasoy and Morewedge 2018; Belk 1988; Ehrsson et al. 2004; Pierce et al. 2003)。人们使用人-物关联来推断一个人对物品的所有权(Beggan and Brown 1994; Cleroux, Peck, and Friedman 2022; Friedman 2008; Friedman and Neary 2008; Isaacs 1933; Kim 2017; Kirk et al. 2018; Pierce et al. 2003)。看到与另一个人相关的物品会让观众认为该物品是他人的或者他人享有该物品的所有权。

　　预期的所有权预测了个人对产品的评价和偏好(e.g., Ariely and Simonson 2003; Ericson and Fuster 2011; Heyman, Orhun, and Ariely 2004; Peck and Shu 2009; Sevilla, Zhang, and Kahn 2016; Shu and Peck 2011; Weiss and Johar 2013)。而体验场所照片中人的存在会将照片中的人与场所联系起来，并引导照片观众推断出其他人对照片中的场所拥有个人所有权。因此，照片观众会不太喜欢照片中的场所，而更喜欢其他的替代场所。

　　2、观众自我身份相关性作为调节变量

　　心理所有权植根于人们对自我身份(Self-Identity)的需求(即“我是谁”的感觉; Pierce et al. 2001; 2003)。身份相关性已被证明是心理所有权的前身(Atasoy and Morewedge 2018)。如果某物能够定义和传达自我身份，人们就会有动力感受自己的所有权(Belk 1988; Berger and Heath 2007; Escalas 2013; Kleine et al. 1995; Pierce et al. 2001)。如果产品是与身份无关的，消费者将不会对获得心理所有权的产品能力(Atasoy and Morewedge 2018)或者对他人对产品心理所有权的侵犯(Berger and Heath 2007)敏感。

　　作者预测，如果照片观众找的是一个与身份无关的体验场所，他们就不太有动力去感受个人对场所的所有权，因此对他人对场所所有权的暗示将不那么敏感。照片中他人的存在不会导致照片观众感知他人对该场所的所有权，也不会降低对照片中场所的偏好。

　　3、照片中的人的身份的独特性作为调节变量

　　人们普遍追求独特的自我身份(Belk 1988; Maslow 1968; Ratner, Kahn, and Kahneman 1999)。因为人们把对物品、体验或空间的个人所有权视为区分自己与他人的重要方式(Fromkin 1968;1970)。

　　如果照片中的人有独特的身份，则不会与照片观众竞争观众所期望的场所所有权的身份，从而观众可能不太反对与照片中的人去相同的场所。如果照片中的人没有与照片观众竞争相同的身份，那么照片中这个人的存在并不会降低照片观众的场所身份信号潜力。例如，照片中场所员工或所有者的存在反而可以成为体验的一部分。

　　作者预测，虽然在一个身份相关场所的照片中，员工或所有者的存在会引起照片观众的他人所有权的感觉，但不会对照片观众的潜在身份信号构成威胁，因为照片观众认为员工或所有者是独特的，不会与他们竞争场所所有权的感觉，所以不会降低观众对场所的偏好。

　　三、研究假设

　　H1：体验场所照片中他人的存在(相对于不存在)会降低照片观众对照片中场所的喜爱和偏好。

　　H2：H1的影响是因为照片中他人的存在造成照片观众对他人对照片中场所的所有权的感受。

　　H3：当照片观众考虑到与身份无关的体验场所时，H1中人存在的负面影响将会减弱。

　　H4：当照片中的人有独特的身份(如场所所有者)时，H1中人的存在的负面影响就减弱。

　　四、实证过程

　　Study 1

　　研究目的：

　　检验假设1，即体验场所照片中人的存在(vs.缺席)会损害照片观众对该场所的喜爱。

　　研究方法：

　　首先，对Instagram上发布旅游内容的顶级影响者的14725张旅游目的地照片进行标记，根据标签将照片分为三类：不包括“人”的照片(第Ⅰ类)，包括“人”但没有检测到的“脸”的照片(第Ⅱ类)，以及包括被检测到“脸”的“人”的照片(第Ⅲ类)，在此基础上创建虚拟变量。其次，标记照片中最常检测到的前10个内容、照片出现的名人、每张照片的标题长度、每张照片的标签数量、每张照片的发布天数。最后，编码照片收到的点赞和评论数量。

　　研究结果：

　　体验场所(旅游目的地)照片中人的存在会对照片观众对该场所的喜爱产生负面影响。

　　Study 2

　　研究目的：

　　(1)通过实验再次检验假设1;

　　(2)检验假设2，即检验照片观众对他人对场所的所有权感的中介作用;

　　(3)排除场所的拥挤程度的替代性解释，排除照片观众对照片中的人的参与程度、专业性和真实性的感知的影响。

　　研究方法：

　　参与者被随机分配到三种情况中的一种(没有徒步旅行者、面向观众的徒步旅行者、不面向观众的徒步旅行者，三种情况在徒步旅行路线A中展示)，参与者阅读徒步旅行的背景介绍并想象他们正在为下个月的徒步旅行选择路线。随后，参与者看到两张照片：一张是徒步旅行路线A(焦点路线)，另一张是徒步旅行路线B(替代路线，照片中没有人的存在，三种情况下的参与者看到的路线B是一样的)。然后，测量参与者对两条路线的偏好、对他人对每条路线的所有权的感觉、每条路线的拥挤程度。被分配到照片中有徒步旅行者的参与者还额外测量了他们对徒步旅行者的参与程度、专业性、真实性的感知，以及回答对他人对场所的所有权感的原因。

　　研究结果：

　　(1)身份相关体验的照片中人的存在降低了照片观众对照片中场所的偏好;

　　(2)照片观众对他人对照片场所的所有权感在假设1中起中介作用;

　　(3)排除了场所的拥挤程度、照片中的人的参与程度、专业性、真实性的替代性解释。

　　Study 3

　　研究目的：

　　(1)通过实验再次检验假设1和假设2;

　　(2)排除照片中的人的姿势的影响。

　　研究方法：

　　参与者被随机分配到三种情况中的一种(没有夫妻、摆出中性姿势的夫妻、摆出快乐姿势的夫妻，三种情况在婚礼场所A中展示)，参与者想象他们正在为自己寻找婚礼场所。随后，参与者看到两张照片：一张是婚礼场所A(焦点场所)，另一张是婚礼场所B(替代场所，照片中没有人的存在，三种情况下的参与者看到的场所B是一样的)。然后，测量参与者对两个婚礼场所的偏好、对他人对每个场所的所有权的感觉。被分配到照片中有新婚夫妻的参与者还额外测量了他们对新婚夫妻的吸引力、快乐程度和参与程度的评价。

　　研究结果：

　　(1)再次验证假设1和假设2;

　　(2)排除了照片中人的吸引力、快乐程度、参与度和姿势的替代性解释。

　　Study 4

　　研究目的：

　　(1)通过利用真实照片作为实验材料来进一步检验假设1和假设2;

　　(2)排除照片真实感的影响。

　　研究方法：

　　参与者被随机分配到两种情况中的一种(没有参观者、有参观者，两种情况在表演中心A中展示)，参与者阅读新年的介绍并写下他们为彰显独特性而可能会在新年做的事情，并想象他们正在挑选年初去参观的表演中心。随后，参与者看到两张照片：一张是表演中心A(焦点场所)，另一张是表演中心B(替代场所，照片中没有人的存在，两种情况下的参与者看到的场所B是一样的)。然后，测量参与者对两个表演中心的偏好、对他人对每个场所的所有权的感觉、每个表演中心的拥挤程度、每张照片的真实感。

　　研究结果：

　　(1)照片中人的存在降低了观众对照片中场所的偏好(假设1)，因为观众会感受到他人对场所的所有权(假设2);

　　(2)排除了照片真实感的替代性解释。

　　Study 5

　　研究目的：

　　(1)检验假设3，即身份相关性的调节效应;

　　(2)排除场所吸引力、自我想象简易性的影响。

　　研究方法：

　　2(体验类型：身份相关vs.身份不相关)×2(在焦点婚礼场所的照片中：没有夫妻vs.有一对夫妻)的组间设计，参与者看到两张婚礼场所的照片(与study 3相同的婚礼场所，新婚夫妻摆出快乐的姿势)。被随机分配到与身份相关条件下的参与者想象他们正在为自己挑选婚礼场所，被随机分配到与身份不太相关条件下的参与者想象他们正在为客户挑选婚礼场所。然后，测量参与者对两个婚礼场所的偏好、对他人对每个场所的所有权的感觉、自我想象的简易性、婚礼与自我身份的相关性的评价。

　　研究结果：

　　(1)再次验证假设1和假设2;

　　(2)验证了假设3，即照片观众是否在考虑一个与身份相关的场所是假设的一个重要边界条件;

　　(3)排除了场所吸引力和自我想象简易性的替代性解释。

　　Study 6

　　研究目的：

　　(1)检验假设4，即照片中人的独特性是否缓和了主效应;

　　(2)排除焦点场所的感知稀缺性、独特性的影响。

　　研究方法：

　　参与者被随机分配到三种情况中的一种(焦点餐厅图片：没有人、之前的顾客、餐厅老板，三种情况在餐厅A中展示)，参与者想象他们正在寻找一家餐厅。随后，参与者看到两张照片：一张是餐厅A(焦点餐厅)，另一张是餐厅B(替代餐厅)。告知被分配到“之前的顾客”情况下的参与者照片中的人是餐厅之前的顾客，告知被分配到“餐厅老板”情况下的参与者照片中的人是餐厅的老板。然后，测量参与者对两家餐厅的偏好、对他人对每家餐厅的所有权的感觉、自我想象的简易性、每家餐厅的感知稀缺性的评价。

　　研究结果：

　　(1)再次验证假设1和假设2;

　　(2)验证了假设4，即当照片中的人有一个独特身份时，不会与观众竞争观众期望从场所中获得所有权的身份。

　　五、研究结论

　　本研究通过将照片观众对自我身份的需求以及对他人所有权的感觉纳入他们的反应过程，进一步加深了对共享照片中人的存在如何影响照片观众的反应的理解。通过对Instagram上的14725张旅行照片的研究和5个对照实验，我们发现在体验场所的照片中他人的存在(vs.不存在)会降低观众对该场所的喜好和偏好。照片中人的存在的负面影响是由照片观众对他人对照片场所所有权的感觉所中介的(研究2-6)。另外，照片中人的存在的负面影响只有在照片观众寻求一个与身份相关的体验场所(研究5)时才会产生，当照片中的人有一个独特的身份而不会与照片观众竞争相同的身份时，这种负面影响则会削弱(研究6)。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由张蓓 、李彦霓、向潇潼、赖姿霖、唐垚分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字 / 林曼菁

　　排版 / 林曼菁

　　审核 / 陈嘉达