2020年7月2日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第22次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由何斌研读文章《Why Prosocial Referral Incentives Work:The Interplay of Reputational Benefits and Action Costs》。

　　在APP的在推广过程中，通常会有两种激励方式。一种是当老用户邀请新用户注册时，老用户通常会获得一些奖励，这通常被我们称作自私性激励(Selfish incentives)。另一种激励方式是，新用户在注册时会获得一些奖励，通常被我们称作亲社会激励(Prosocial incentives)。在这两种顾客激励方式的使用过程中，通常自私的激励措施通常的应用更加的广泛的，在大多数情况下，自私的激励措施要比亲社会激励措施更加有效。在企业的客户推荐计划过程中，也会经常使用左边的这种自私的激励手段，来鼓励当前的老用户去招募更多的新用户。

　　图一 推荐过程中的自私激励与亲社会激励

　　研究背景

　　在客户推荐计划中，公司通常会向现有客户提供激励，以鼓励这些老客户去招募新客户。客户推荐计划是获得新客户的一种经济有效的方法。客户推荐计划除了在招募新客户上具有优势 (Ryu 和 Feik 2007) ，而且其推荐的客户往往特别有价值(Schmitt 、 Skiera 和 Van den Bulte 2011) 。

　　设计推荐激励计划时要考虑的一个关键特征是，与新客户的对话涉及两个独立的决策。首先，当原始客户(即“推荐者”) 决定是否推荐时，存在推荐决定。其次，当潜在客户 (“被推荐者”) 决定是否成为新客户时，会有一个接受决定。

　　图二 客户推荐计划的推荐阶段与接受阶段

　　在此背景下，推荐人受益的激励手段似乎优势更为明显，因为它们直接激励了第一个决策者。而如果没有第一阶段的推荐发生，整个过程也没有机会开始 (Bapna 等人， 2014 年 ) 。然而，本文认为目前常用的推荐人受益策略忽略了激励设计和亲社会行为心理学的两个关键方面 : 声誉利益和行动成本。

　　首先，人们关心自己的声誉 ( 例如， Fehr 2004) 。亲社会的激励手段，允许推荐人向被推荐人提供奖励，因此可能会给推荐人带来有价值的声誉利益。其次，行动成本很重要。在所有其他条件相同的情况下，当行为需要努力时，物质激励在激励行动方面特别有效 (Beshears et al . 2019) 。此外，在客户推荐的情况下，接受阶段的行动成本特别高 : 为了跟进推荐，被推荐者通常必须购买产品、下载应用或加入服务。

　　因此，我们假设亲社会的激励手段(被推荐人受益)，可以通过解决激励和亲社会行为这两个心理学的重要因素，成为比“自私”激励更好的推荐方式。具体来说，作者认为亲社会的激励手段是有效的，因为它们直接激励了面临最高行动成本的一方—— 推荐的接受者，而且同时为做出最初推荐决定的推荐人者提供了足够的声誉利益。

　　实证过程

　　研究1：本研究的目的是为了测试不同的激励结构对新顾客转化率的影响。GiftAMeal给6364名现有客户发了邮件，要求这些客户推荐他们的朋友下载该应用，这些客户被随机分配到五种实验情景中的一种(控制组激励、发送推荐者激励、接受推荐者激励、共享激励、捐赠激励)。结果表明，即相比于(1)不提供激励或(2)发送推荐者激励，接受推荐者激励可以增加转化率。接受推荐者激励的情况优于捐赠激励情景，共享激励并没有超过接受推荐者激励的情景。

　　图三 不同的激励结构对新顾客转化率的影响

　　研究2：在重复研究一的基础上，跟踪了顾客推荐和接受阶段。Game Access随机向1438名客户发送电子邮件，让他们接收三种推荐方案中的一种(控制组激励、发送推荐者激励、接受推荐者激励)。这个田野实验表明，在大多数情况下，自私激励的倾向优于亲社会激励。但在推荐阶段，亲社会(接受推荐者)激励和自私(发送推荐者)激励的表现一样好。然而，在接受阶段，当提供自私的(接受推荐者)激励时，接受者更有可能采取行动。

　　图四 推荐、接受阶段不同激励结构对于转化率的影响

　　研究3：本研究的目的是分离出奖励结构对客户转换的因果效应，探究行动成本的作用。在2×2的组间实验中，随机分配被试的角色(推荐者vs接受者)和激励方式(自我受益vs他人受益)。研究结果表明，接受者的感知行动成本高于推荐者，激励方式不存在主效应，但角色与激励方式之间存在显著的交互作用。接受者感知到的行动成本在他人受益条件下显著高于自我受益，推荐者认为自我受益条件下的行为成本明显高于他人受益。

　　研究4a：本研究的研究目的是检验了两种额外的替代解释，解释了为什么在推荐阶段，发送推荐者激励和接受推荐者激励表现相同。第一种是心理成本核算(Psychological costs account)，第二种是社会强加解释(Social imposition account)。研究结果表明，接受推荐人受益条件下，相对于发送推荐人受益条件下，推荐人声誉利益被认为更高;相较于接受推荐者受益情况，心理成本被认为更高;社会强加感在受助者受益的情况下，比受助者受益的情况显著。对三个变量的中介效果检验表明，只有声誉利益有统计意义上显著的间接影响。

　　研究4b：本研究研究目的是探究在推荐阶段测试了预期声誉利益的作用。在2×2的组间设计实验中，操纵了推荐激励方式(发送推荐者激励vs接受推荐者激励)和推荐是否以匿名方式进行。研究结果表明，推荐激励方式和匿名性存在明显的交互作用，当向朋友告知自己的亲社会行为的能力降低时，亲社会推荐的效果就会降低，这证明了声誉利益是推荐阶段的关键激励因素。

　　图五 推荐激励方式和匿名性的交互作用

　　研究4c：本研究的研究目的是检验接受者受益的激励措施能否促使长期关注自己声誉的人进行推荐。583名被试被随机分配到发送推荐者受益和接受推荐者受益的实验情景中。研究结果表明，推荐概率和声誉利益在上述实验情景中不存在显著区别，声誉会影响对接受推荐者激励有效性的作用。

　　研究5a：本研究的研究目的是探究在推荐阶段，推荐激励方式与行动成本对于顾客推荐意愿的影响。824名被试参与了这项实验，通过改变推荐行为所需要的付出的努力对行动成本进行了操纵。研究结果表明，当行动成本较高时，相比于接受推荐者激励，发送推荐者激励能够提升顾客推荐意愿。当行动成本较低时，两种激励方式对于顾客推荐意愿的影响没有显著区别。

　　图六 推荐阶段，推荐激励方式与行动成本对于推荐意愿的影响

　　研究5b：本研究的研究目的是探究在接受阶段，推荐激励方式与行动成本对于顾客接受意愿的影响。通过改变注册Food2Me所需要的的努力对行动成本进行操纵。研究结果表明，在推荐接受阶段，只有当行动成本较高时，相比于发送推荐者激励，接受推荐者激励能提升顾客接受意愿。

　　图七 接受阶段，推荐激励方式和行动成本对于顾客接受意愿的影响

　　研究结论

　　1.与“自私”激励和无激励手段相比，亲社会激励手段能够提高新客户转化率。

　　2.在推荐阶段“自私”激励和亲社会激励手段无显著差异，而在接受阶段亲社会激励能够提供更高的新用户转化率。

　　3.由于非对称行动成本的存在，在接受阶段亲社会激励手段的使用率增加了。

　　4.声誉利益在推荐手段的选择上发挥作用。

　　5.行动成本在推荐手段的选择上起到调节作用。

　　图八 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，王薇，吴津润分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第二十二次Seminar圆满结束。

　　文字/蔺良通

　　供图/蔺良通

　　审核/鄢敏锐

　　网站编辑 / 王宇雨