2020年6月18日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第20次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王慧琪研读文章《Mixing It Up: Unsystematic Product Arrangements Promote the Choice of Unfamiliar Products》。

　　每个消费者都是个人习惯的缩影，他们会在不同的购物场景当中购买相同的产品和品牌。比如说一个人会在一日三餐时选择食用熟悉的食物，出行时会默认选择相同的交通方式，购买番茄酱时会选择自己熟悉的品牌等。

　　图一 在不同购物情景中，选择相同的产品与品牌

　　消费者经常陷在自己习惯的购物行为当中，其实是不愿意为了新事物而花费额外的认知，喜欢熟悉的产品胜于不熟悉的东西。而且随着互联网的发展，精准推荐和广告更加帮助消费者减少和过滤了替代品的范围。消费者在产品细分中探索不熟悉替代品的意愿正在下降，那么如何才能提升消费者愿意探索不熟悉替代品的意愿呢?

　　研究假设

　　基于前人关于环境线索可以改变个体的信息处理和习惯反应的研究，作者基于产品的一些可识别的标准，比如说颜色价格等，是否按照水平或垂直排列，把空间中产品分类呈现方式分为规律性的排放(Systematic Arrangement)和不规律性的排摆放(Unsystematic Arrangement)。作者把消费者寻找产品的过程分为两种情况，第一种就是目标式导向(goal-directing)，然后第二个就是探索性搜索(explore-directing)。当消费者处于目标导向式搜索的时候，处于一种点模式的状态，消费者基于过往的经验寻找产品的特点。处于目标式搜索的消费者个体注意力高度集中，并且会局限于环境当中存在的一小部分刺激，最重要的是受限于消费者过往的购买经验，会选择自己熟悉的产品。与此相反，探索式搜索(exploratory search)是基于一种视觉搜索，处于探索式搜索的消费者的注意力不那么集中，对环境当中的线索具有更强的响应能力。所以作者认为当消费者处于探索式搜索时，更愿意寻求新的外界刺激，花费更多的认知，所以能够促进对替代品的选择。当产品处于不规律摆放的时候，消费者的感知流畅性其实是在下降的。反过来感知流畅性就会刺激消费者的认知引发兴趣，促进其对不熟悉替代品的购买。当消费者处于探索式搜索时，更愿意寻求新的外界刺激，花费更多的认知，所以能够促进对替代品的选择，由此提出假设。

　　H1：与规律摆放相比，不规律摆放的产品促进了消费者对不熟悉的替代品的选择。

　　H2：不规律摆放产品对消费者不熟悉替代品选择的积极影响，受到(a)感知流畅性和(b)产品探索性搜索的影响。

　　一种产品分类是规律摆放还是非规律摆放，可能不会对消费者产生普遍影响。特别是当消费者对产品组合中的某些替代品(例如某个特定品牌的产品)有明确的优先偏好时，一组给定产品的空间布局应该不太可能影响产品选择。在面对产品展示之前的高度偏好清晰度，会使消费者免受非系统的产品安排对其产品选择的影响，由此提出假设：

　　H3：当优先偏好清晰度高时，不规律摆放产品对消费者不熟悉替代品选择(H1)的积极影响减弱。

　　实证过程

　　研究1a：本研究的目的是为了检验不规律的产品摆放是否会增加不熟悉替代品的选择。

　　参与者被随机分配到规律的产品摆放或者不规律的产品摆放条件下，向被试展示21种手机，并指示他们选择他们喜欢的产品。共计152人参与了实验。结果表明，不规律的产品摆放会增加不熟悉替代品的选择，不规律的产品摆放增加了消费者在产品组合中探索更多替代品的倾向。

　　图二 实验1a的产品规律性摆放与非规律性摆放

　　研究1b：本研究的目的是检验替代品的展示位置是否会增加消费者选择不熟悉产品的可能性。这项研究持续了四周，涉及到36家手机零售商店。81名受试者对零售商的21款手机中的每款手机的熟悉程度进行了与1a研究中相同的评估。使用中值评级作为截止点，将备选方案分为不熟悉和熟悉两类。研究结果表明，非规律的产品摆放显著增加了不熟悉产品的选择比例，即使不熟悉的产品在不明显的展示位置。

　　图三 实验1b的产品摆放方式

　　研究2：本研究的目的是测试替代品空间摆放对产品选择的影响的心理机制检查与非规律产品摆放影响的边界条件。在为在巴黎的周末度假选择一套公寓的实验情景中，被试以2(产品安排:系统与非系统)×2(偏好清晰度:低与高)的方式被随机分配到一个条件下。在规律的产品摆放条件下，将16个公寓按品牌进行排列，将一个品牌的四个备选项排列在同一排。在非规律产品摆放的情况下，以一种随意的方式展示了这16套公寓。结果表明，感知流畅性是产品摆放对不熟悉替代品选择影响的心理机制。本研究还发现了非规律产品摆放对产品选择影响的一个重要边界条件，即当消费者具有较高的优先偏好清晰度时，非规律产品摆放对产品选择的影响将消失。

　　图四 偏好清晰度的调节作用

　　研究3：本研究的目的是探索感知不流畅性的影响。298名来自美国的亚马逊土耳其机械工人参与了这项实验。将参与者随机分配到三种产品摆放条件中的一种:规律的、非规律的和有来源归因的非规律的。前两个是研究2中低偏好清晰度条件的概念重复。在来源归因条件下，参与者在被展示产品之前被告知“产品的排列可能会使视觉上检查替代品变得困难”。重复研究2的实验程序，研究人员要求参与者从21个美国城市中选择一个作为周末度假的地点，然后再给他们展示相同的16套公寓。研究结果表明，非规律性的产品摆放对消费者选择不熟悉的替代品的积极影响可以通过将消费者的注意力吸引到这种安排所带来的困难来抵消，这些发现为不流畅性感知的中介作用提供了额外的支持。

　　图五 产品摆放位置与产品、品牌选择比例

　　研究4：本研究的研究目的是检查我们的发现是否适用于其他产品的摆放形式与稳健性检验。我们告知参与者，他们将会得到一个免费的巧克力样品，并且他们可以从展示的16种巧克力中任意选择。一旦他们拿起最喜欢的一盒巧克力，表明了自己的选择，参与者就完成了一份简短的问卷调查，其中包括对不流畅性感知的测量以及他们对各种各样巧克力的探索程度。研究结果表明，非规律性(相对于规律性)产品摆放对消费者选择不熟悉的替代品的可能性的影响在其他产品领域和其他产品展示形式中仍然存在。

　　图六 稳健性检验

　　研究结论

　　1.不规律的产品摆放(相对比于规律的产品摆放)会导致更大的不流畅感，而更大的不流畅感反过来又会增加消费者探索更大范围替代品的倾向，最终使消费者更有可能选择(最初)更不熟悉的产品。

　　2.当消费者对选择集中的某些选项有明确的优先偏好时，会削弱不规律产品摆放对于消费者选择不熟悉的替代品影响。

　　图七 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，李奥旗、鄢敏锐分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第二十次Seminar圆满结束。

　　文字/蔺良通

　　供图/蔺良通

　　审核/鄢敏锐

　　网站编辑 / 王宇雨