2020年6月11日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第19次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由张皓研读文章《Native Advertising in Online News: Trade-Offs Among Clicks, Brand Recognition, and Website Trustworthiness》。

　　原生广告是一种与所嵌入平台呈现的信息在结构上保持一致的广告形式，如果不仔细辨认，消费者极有可能把广告内容当成一条普通的信息进行点击和阅读。以往文献将原生广告分为三个类别：第一种是赞助的超链接表，即信息流广告，通过他人点击链接进入广告落地页面，这种形式的广告有两个子类别，一是嵌入新闻流媒体的广告，二是搜索广告;第二种是赞助的内容广告，即软文广告;第三种是赞助的社交媒体发帖，直接呈现广告内容。

　　图一 三类原生广告

　　本文的研究对象是新闻流媒体中的原生广告。虽然原生广告在低干扰、高点击率方面有显著优势，但也会带来品牌认知度低和广告欺骗的问题。原生广告的双刃性使广告主、广告平台和广告政策制定者陷入了两难的境地：对于广告主来说，需要在广告点击和品牌认知之间进行权衡，因为高度原生广告需要牺牲相当的品牌认知才能够获取高点击率;对于广告平台来说，需要在广告点击和平台信任之间进行权衡，短期而言，高度原生广告收获的高点击率可以带来更高的品牌收益，但是长期而言，也会损害消费者对于平台的信任，降低平台的用户粘性;对于广告政策制定者来说，原生广告可能会使消费者感到困惑，存在伦理问题，因而美国商业联合会也要求原生广告的展示需要尽可能清晰，避免与非商业信息混为一谈。

　　现有文献的研究对象主要是软文形式的原生广告，信息流形式的原生广告受到的关注并不多;以往研究主要是讨论了消费者在多大程度上会将原生广告视为广告以及原生广告的说服效果，没有讨论广告点击和品牌认知的矛盾关系;此外，少量关于信息流原生广告的研究也仅仅探讨了广告插入位置和广告态度问题。为填补相关领域的研究空白，本文旨在为以下问题找到合适的答案：

　　1.消费者对于信息流广告与展示广告的反应有何不同?

　　2.注意力如何驱动消费者对原生广告的反应?

　　3.如何更好地呈现原生广告?

　　研究假设

　　视觉搜索文献表明，当一个非聚焦(non-focal)的物体与周围环境呈现出更多的反差时，其视觉信号强度就会增加。更笼统地说，消费者对竞争性刺激的注意力是由捕获刺激的相对视觉显著性的心理地形图(a mental topographic map)引导的。与周围环境形成较大反差的刺激在视觉上会更加突出，吸引更多的注意力。因此本文认为，广告位置相同时，展示广告比原生广告具有更高的视觉显著性，更有可能吸引更多的关注，获得更高的品牌认知度。由此提出假设：

　　H1：展示广告相较于原生广告在视觉上更加凸显，因此能够吸引更多的注意力并带来更高的品牌认知度。

　　物体之间的相似性影响消费者对它们的分类和定义。人们能够以两个物体之间的视觉相似性作为线索，将一个物体与另一个物体归为同一类。品牌模仿研究基于视觉相似性概念，探索了消费者将使用相似包装的私人品牌与全国性品牌混淆并在无意中购买私人品牌的原理。视觉上的相似性也是原生广告法律的核心问题之一，联邦贸易委员会(FTC)指出可能存在消费者将原生广告和非商业信息相混淆的问题。因此，本文认为原生广告与嵌入同一平台的其他信息在视觉上的相似性能够获取更高的点击率。由此提出假设：

　　H2：原生广告与周围的背景在视觉上的相似性会带来更高的点击率。

　　也有文献指出，原生广告会对广告发行商的信誉产生负面影响。消费者对原生广告的负面认知可能来自于感知欺骗。欺骗性广告会使消费者产生不信任感，并负面影响消费者对同一来源的广告的后续反应。如果消费者认为原生广告具有欺骗性，这种负面情绪会降低消费者对发行商的信任。由此提出假设：

　　H3：如果消费者将原生广告视为欺骗，那么这种负面的情绪会降低消费者对平台的信任。

　　先前研究表明，赞助的超链接表公开越明显，就会产生越高的广告点击率，越高的点击率随之会带来越高的广告转化率。然而，需要注意的是，先前研究中消费者的浏览目标(如搜索餐馆)与原生广告中的信息(如餐馆信息)是一致的，而在本研究中，消费者的目标是阅读在线新闻，并非是接触原生广告。本研究希望能够得到与以往研究相一致的结论，由此提出假设：

　　H4：视觉上越凸显的原生广告点击率越低，但是品牌认知更高。

　　实证过程

　　研究1：本研究的目的是为了测试展示广告与非商业信息的反差性以及原生广告与非商业信息的相似性是否会对广告点击率和品牌认知程度产生不同的影响。研究通过13种实验情景：6(品牌)x2(广告形式：展示vs.原生)和1个无广告的控制组，让被试对一个虚拟的新闻网站进行评价，进而对比消费者对信息流广告与展示广告的反应。共计1299人参与了实验。结果表明，原生广告能够获得更高的点击率和更低的品牌认知度，原生广告会对新闻平台的可信度产生负面影响。

　　图二 广告形式对点击率、品牌认知度和网站可信度的影响

　　研究2：本研究的目的是探索注意力如何驱动消费者对原生广告的反应。重复研究1的实验设计，共计156人参与了的眼动仪实验。 结果表明，与展示广告相比，原生广告获得的消费者注意力更少，该结果只在广告处于固定的页面位置时显著;注意力不会对平台可信度产生影响;研究二也再次验证了研究一的结论。

　　研究3：本研究的目的是探索原生广告披露的显著性对点击率和品牌认知度带来的影响，通过与Morning Brew合作开展田野实验，制作三个披露显著性水平的原生广告，通过邮件将广告发送给订阅者，并对点击率和品牌认知度进行统计和测量。结果表明，低披露显著性水平下广告的点击率显著高于其他两种水平，高披露显著性水平下的品牌认知度显著高于其他两种水平。

　　研究结论

　　1.相较于展示广告，原生广告可以带来更高的点击率，同时也会导致更低的品牌认知度。

　　2.原生广告会降低消费者对平台的信任。

　　3.展示广告相较于原生广告更能吸引注意力，但是当原生广告在不同的页面中位置发生变化时，这种差异就消失了。

　　4.在符合联邦委员会标准的前提下最大限度的降低原生广告的凸显性确实可以提升广告的点击率，而提升原生广告的凸显性则可以提升品牌认知，但是采用中度的广告凸显策略则广告点击和品牌认知都无法很好的实现。

　　图三 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、王宇雨、吕林祥、陈铭雯分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十九次Seminar圆满结束。

　　文字/毛文萱

　　供图/毛文萱

　　审核/鄢敏锐

　　网站编辑 / 王宇雨