2020年6月4日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第18次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由吴津润研读文章《What Drives Herding Behavior in Online Ratings? The Role of Rater Experience, Product Portfolio, and Diverging Opinions》。

　　用户生成的在线评分和评论在消费者决策过程中起着重要作用。它们为消费者提供产品质量信息的重要来源，并对下游市场产生深远影响。通过轻松访问在线评论和评分，消费者在做出购买决定时越来越依赖他人的意见。评估人员在生成在线评分或评论时会创建对产品的评估，以反映他们对产品质量和品质的个人看法。一些流行的评分平台已开始在其网站上清楚地显示朋友和人群的评分。一些流行的评级平台开始在其网站上显示朋友和人群的评级。这为评分者提供了多种，且往往相互冲突的社会信息来源，可能导致羊群效应(herding effect)。

　　在本文中，羊群效应指评分者观察利用参考群体(即人群和朋友)的行为来调整自己的质量判断，以减少不确定性。关于羊群效应的研究，以往的研究往往聚焦于网络社区作为一个整体所产生的社会影响。较少的关注多个来源的羊群效应，即来自朋友和来自社区的影响。本文拓展了以往研究，关注朋友网络(friend)和社区网络(crowd)的羊群效应，并从评分者视角、企业产品组合视角和“混合”评论三个视角来进行研究。

　　评分者经验

　　当个体已经有自己的偏好和关于产品类别知识时，他们会对自己的评估和意见更有信心。经验丰富的评分员将自己视为意见领袖，往往不太受大众的影响。与此相反，当评分者属于群体内部时，提出相反的成本被放大。因此，评分者倾向于在自我选择的朋友网络中保持强烈的一致性。随着时间的推移，内群体网络发展得越强，意见就会越一致，态度也会越一致。作者提出假设。

　　H1：随着个人经验增加，人群对评分者的影响会降低。

　　H2：随着个人经验增加，朋友对评分者的影响力会增加。

　　意见分歧

　　尽管朋友和人群都对个体产生羊群的影响，但这两个来源可能并不总是彼此一致。我们的主要目标之一是研究意见分歧对羊群效应的作用。当面临混合信号时，评分者会计算出每个参考组的偏离成本。对于人群和朋友来说，分歧的代价是不一样的。虽然评分者与“朋友”共享了同种身份，具有一定的社会认同，但这共享身份不足以抵消与众不同意见所产生的成本。更重要的是，从定义上讲，评分者的动机(比经验丰富的评分者)更弱，难以表达强烈的自我或共有身份，因此，产生差异的动机也较小。鉴于此，与在朋友(即少数意见)之间相比，评分者会认为与人群(即多数意见)的分歧成本更高。故而作者提出假设：

　　H3：当朋友和人群的意见出现分歧高(VS低)时，相比于朋友，评分者受到人群的影响更大。人群的影响更大，朋友的影响更小。

　　当面对混合意见时，评估者经验的作用不可忽视。随着评分者经验累积，他们与朋友网络的关系以及彼此持有的态度也得到了加强。这使得与牢固的团伙关系的分歧更加昂贵，从而更加重视朋友的意见。故而提出假设：

　　H4：当人群和朋友的评分之间的差异较大(相对于较低)时，随着评分者经验的增加，评分者偏爱朋友，从而(a)人群的影响力降低，并且(b)朋友的影响力增加。

　　企业产品组合

　　产品线深度是指将几种产品集中在一个类别。产品线广度是指产品的多个类别。一家拥有广泛而深入的产品组合的公司与产品组合狭窄而浅薄的公司相比，能在评估者的头脑中产生更清晰的标识。结果，企业能够通过他们的组合来表达自己的能力，从而导致评分者能够更容易评分。鉴于这些理论上的论点，假设以下内容：

　　H5：公司的产品范围与个人对产品的后续评级具有正相关关系

　　根据羊群效应，随着公司产品范围的扩大，更清楚地表明公司的身份，评分者会更加相信公司的信息，对产品的判断更有信心，而受其他人看法的影响减弱。

　　H6：随着公司产品范围的扩大，人群对评分者的影响也会降低。

　　H7：随着公司产品范围的扩大，朋友对评分者的影响也会减小。

　　作者使用棋盘游戏在线讨论社区的数据，分为陌生人的评分数据(人群影响)和互相关注的人评分数据(朋友影响)。根据此建立模型。

　　通过研究，作者得到如下结论：无论是群体还是朋友，都存在羊群效应。但是相比于朋友，群体对一般评分者产生的羊群效应更强;评分者的经验对朋友效应有正向调节作用，对群体效应有负向调节作用。随着评价者获得更多的经验，他们会发现与志趣相投的朋友保持一致，而从普通人群中脱颖而出是更有价值的;当参考群体之间存在差异时，聚类效应和分化效应更加明显。具体而言，当群体和朋友评分之间的差异很高(相对于较低)时，评分者更倾向与群体看法一致而不是朋友;随着评分者的个人经验的增加，评分者更倾向与朋友看法一致而不是群体;羊群效应受企业行为的影响。公司的产品范围负向调节对群体和朋友的影响。具体而言，当企业有更大的产品范围(深度/广度)时，这会作为一个积极的产品质量信号，为个体提供更多外部信息，从而降低个体对群体和朋友信息的依赖。

　　图一 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，王薇、黄如瑶、蔺良通分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十八次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/王慧琪

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨