2020年5月28日上午9点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第17次研讨会(以下简称“Seminar”)通过腾讯会议线上举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘通研读文章《The Faces of Success: Beauty and Ugliness Premiums in e-Commerce Platforms》。

　　众所周知，面孔会影响决策。大脑对面部吸引力的反应会引发对人们性格的快速自动推断，进而影响随后的信息处理和决策。对一张吸引眼球的脸的更多关注使人们更有可能处理与这张脸相关的其他信息。漂亮的脸蛋意味着健康的身体和生存繁衍的前景。美丽也与感知智力和社交技能相关。最近的几项研究表明，不漂亮的脸也与某些积极的结果有关：学生认为长相不好看的教授比有魅力的教授更适合做科学家。然而，这些研究并没有为这种现象提供合理的解释。C2C电子商务涉及大量的普通人作为卖家推销各种各样的产品，使卖家的信誉成为一个关键问题。然而，大多数人并没有被赋予完美的面孔。随着社交销售的日益普及，一个人的吸引力如何影响各种产品的销售是一个值得探究的问题。

　　网络论坛和社交媒体加剧了人们对外表的关注，极大地影响了社会和消费行为。从文献中还不清楚基于吸引力的社会刻板印象是否会延伸到C2C电子商务环境中，对一张吸引眼球的脸的更多关注使人们更有可能处理与这张脸相关的其他信息。作者提出假设一：

　　H1:在其他条件不变的情况下，产品销售(或购买意向)和网络卖家的面部吸引力之间存在u型关系，即长相好看和不好看的人都比相貌平平的人表现得更好。

　　除了产品质量和价格等主要信息外，来源可信度也是影响消费者决策的关键因素。以往的研究表明，销售人员的吸引力并不直接影响销售业绩，而是影响客户对销售人员的一些印象，如社交能力或能力。在网络平台上，头像的图片和审美特征对消费者评价来源可信度有着深刻的影响。由此提出假设二：

　　H2:与相貌平平的脸相比，有吸引力的脸能增强(a)感知社交能力和(b)能力，这反过来影响(c)来源可信度和(d)购买意愿。

　　补偿性适应是一种被广泛接受的观点，即长得不好看的人通常会更努力地工作，以弥补他们的劣势外貌，从而让人觉得他们比那些相貌平平的人更有能力。此外，the “ugly Einstein”效应表明，刻板的专家可能是公正的真理探索者，但其个人吸引力有限。毫不奇怪，很多轶事证据都存在于不好看的人的创造力和非凡的特质上。

　　H3:与相貌平平的脸相比，不好看的脸会增强(a)感知能力，进而影响(b)来源可信度和(c)购买意愿。

　　长得好看的人被认为更适合那些受欢迎的外表和社交能力的职位，而长得不好看的人则被认为在技术或专业知识很重要的领域更有能力。根据匹配假设，当不同吸引力的人的感知能力和可信度与展示和解释产品相关时，他们的效率更高。根据这一逻辑，得到:

　　H4：产品相关性调节了社交能力(能力)在美(丑)溢价和来源可信度之间的中介作用。(a)社交能力的中介作用对销售外貌相关产品的魅力人群更强，而(b)能力的中介作用对销售专业相关产品的魅力人群更强。

　　由于异性相吸的原理，研究发现，人们更容易受到异性吸引力的影响。因此，美丑在跨性别背景下比在同性背景下更有优势。进化心理学的研究表明，男性更看重女性的吸引力，所以男性消费者更有可能把美貌奖励给有吸引力的女性卖家。然而，尽管女性可能看重男性的吸引力，但她们更有可能优先考虑其他因素，更重视男性的能力、地位和智慧，因为这些品质表明了获得资源和提供安全的能力：

　　H5:与同性背景相比，(a)魅力女性卖家的社交能力对男性买家的中介作用更强，(b)魅力男性卖家的能力对女性买家的中介作用更强。

　　图一：研究框架

　　首先，从Yelp网站上随机抽取了32,386张照片。每张图片都被随机分配给5个评分者，他们按照1到5的五分制给图片打分。最后的吸引力评分是五个评分的平均值。第二，使用图像处理技术来检索关键的图像特征。一组68个面部地标来提取这些特征，并计算各种面部比例(例如，眼睛之间的距离，脸颊宽度，鼻子和前额的大小)。第三，使用了几种机器学习方法(线性回归、贝叶斯岭回归、高斯回归、支持向量机回归、随机森林回归和卷积神经网络)来学习人脸几何和人类评分者的吸引力得分之间的关系。随机森林回归在皮尔逊相关、平均绝对误差和计算成本方面表现最好。

　　作者收集了截至2017年6月15日洛杉矶Airbnb房源的所有公开数据。最终的样本包括来自10,979位房东的17,935套Airbnb房产。使用了一个层次框架来评估吸引力对入住率的影响。一个单位的面部吸引力的增加可以增加约1.3%的入住率，表明美丽溢价是普遍存在的。同时引入了二次项，并使用一个三步程序来测试面部吸引力和入住率之间的u型关系并且证明平方项效应存在。

　　作者在另外一个电子商务平台上再次获取了头像信息和订单信息。面部吸引力的二次项效应依然显著，结果与研究1a一致。因此，H1再次得到支持。与不太有吸引力的卖家相比，有吸引力的卖家在与外表相关的产品上表现得更好，但与专家相关的产品情况更糟。这些结果为H4提供了支持。

　　作者进行了两个实验室实验：发现比那些相貌平平的面孔，参与者花更多的时间(以秒为单位)浏览有吸引力或没有吸引力的面孔的页面，这一发现证实了吸引力和注意力之间的u型关系。漂亮脸蛋对社交能力的直接影响要远远大于对能力的影响。有吸引力的面孔通过社交能力和来源可信度对购买意愿的间接影响是显著和积极的。没有吸引力的面孔通过能力和来源可信度对购买意愿的间接影响也很显著。这些结果支持H2和H3。

　　研究结果呈现u型关系，以及美丑溢价背后的不同机制和背景，突出了C2C电子商务中面部吸引力与结果之间的复杂关系，并在一定程度上调和了之前不同的研究结果。

　　图二：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，张仁萍、张皓、叶钰芊与何涛分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十七次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨