2020年5月21日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由毛宋萍研读文章《The Strength of Weak-Tie Consensus Language》。

　　如今，Facebook，YouTube和Instagram等社交媒体平台的月活跃用户已达数十亿，在线社交影响消费者行为的潜力从未如此强大。这些发展强调管理层需要了解口碑传播(WOM)的影响。一般而言，评估口碑的影响包括口碑来源和口碑内容。 口碑来源是一项长期进行的研究热点。相比之下，口碑内容受到的关注较少。此外，文献中很少讨论口碑来源和口碑内容的相互作用(例如，消息的影响如何取决于消息来自谁)。本文通过探索不同的口碑来源(强关系和弱关系)与口碑内容(共识语言)对消费者决策的影响方面的差异来填补这一空白。

　　社会语言学研究表明，语言的解释可以依赖于传播者之间的关系强度。社交网络研究表明，弱关系(如泛泛之交)比强关系(如家庭成员和亲密朋友)属于更广泛、更多样化的社交圈。

　　“共识语言”(consensus language)指的是在一群人之间就某一观点、产品或行为达成共识的词语和表达方式(例如，每个人都喜欢这部电影)。

　　本文主要讨论的问题是，当不同关系强度的人使用共识语言的表达时，会对消费者的决策产生怎样不同的影响?

　　作者提出以下几个假设

　　H1：与强关系相比，使用共识语言的弱关系更具有说服力。如口碑接收者的态度和行为所证明。

　　H2：与强关系相比，弱关系使用共识语言让人联想到(a)更大的团队规模，和(b)更加多样化的团队。

　　H3：态度/行为的感知有效性，调节了(a)感知群体大小和(b)感知群体多样性，以及由此产生的口碑接受者的态度和行为之间的联系。

　　图一 研究框架

　　五个实验检验了弱关系使用共识语言的优势。我们开始在Facebook上进行试验,测试不牢靠的关系是否会影响使用共识语言的新闻文章点击率(研究1)。接下来,我们测试关系强度如何影响对共识语言的解释(研究2)。具体地说,我们测试是否使用共识语言的弱关系的能够唤起一个更大的群体(相对于强关系)。研究3检验弱关系(相对于强关系)产生的影响是否是由于感知群体规模和感知群体多样性所介导的。研究4通过操作进一步测试了感知群体大小的中介因子。最后，在研究5中，我们探讨了共识语言在公共消费环境中是否特别有效。

　　虽然很多文献表明，强关系通常比弱关系更有影响力，但我们证明，在使用共识语言时，弱关系比强关系更能激发一个更大的群体，而且可能是一个更多样化的群体，在使用这种类型的语言时，弱关系群体增强了他们的影响力。此外，通过我们对共识语言的研究，这项工作增加了我们对规范思想如何通过口碑传播产生影响影响的理解。

　　图二 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，李奥旗，吕林祥，陈铭雯，龚璇分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十六次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/王慧琪

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨