2020年5月17日上午9点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)通过腾讯会议线上举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄如瑶研读文章《Electronic Markets and Geographic Competition Among Small, Local Firms》。

　　消费者面临着运输成本和搜索成本之间的权衡。电子市场的一个特点是可以降低搜索成本。大量实证文章检验了互联网和地理位置的相互作用对竞争的影响。本文研究小商户通过在线渠道销售即时商品或服务对竞争的影响。消费者仍然需要前往目的地消费产品或服务，因此运输成本依然起重要作用。在线渠道的好处主要体现在消费者的搜索成本降低了，甚至为消费者提供了一种通过折扣券体验商品和服务的低成本方式，同时为消费者提供了产品的质量信息。

　　搜索成本的降低会给市场上的小商户压力，使其有动机增加折扣以吸引更多的消费者。第一个进入电子市场的卖家会这样做，其他卖家进入市场时也会这样做，从而形成一个囚徒困境的局面。通过互联网进行广告或促销可能会提高商户在其当地地理区域之外的知名度，但由于运输成本，通过这种方式接触到的遥远客户很少会真正从商户那里购买，因此主要影响的将是在当地服务区内的顾客。因而提出假设1：

　　H1a：在给定的时间段内，通过一个地理区域的电子市场提供的交易越多，在随后的时间段内，在同一地理区域提供的交易数量就会增加(减少)。

　　H1b：在给定的时间段内，通过一个地理区域的电子市场提供更高的折扣金额时，在随后的时间段内在同一地理区域提供的折扣金额将增加。

　　考虑区域内部市场竞争对其他区域可能的影响，提出假设2：

　　H2a：一个地理区域在给定的时间范围内，随着越来越多的电子交易发生，其他地区在同一部门提供的交易数量在随后的周期是无影响或比原来的区域增加一个较小的数量。

　　H2b：一个地理区域在给定的时间范围内，随着越来越多的电子交易折扣发生，其他地区在同一部门提供的折扣金额在随后的周期是无影响或比原来的区域增加一个较小的数量。

　　进行每日优惠品活动唯一的结果是产生促销效应(price promotion effect)。促销效应是指通过提供大幅度的价格折扣而在短期内增加即时销售额。以这类折扣出售每日优惠券，几乎不可避免地会造成短期利润的短缺。为了在整体上盈利，必须通过提高消费者对产品的质量感知和适配性来获取长期客户，而不是简单的进行价格歧视或促销，也就是产生广告效应(advertising effect)。广告效应即是电子市场提高了消费者对商户的存在、质量和适配性的认识，从而通过创造回头客来提高长期利润。信息中介的存在可能会缓和市场竞争，因为知名度高的商户有更低的动机参与线上竞争，只有知名度低的商户才会比较有动机通过广告效应在线上提供优惠商品以及折扣。

　　H3a：电子市场对本地供应商之间的竞争的影响，反映在提供交易的数量上，被信息中介影响：增加一个或多个信息中间人导致了在随后的时期交易的减少。

　　H3b：电子市场对本地供应商之间的竞争的影响，反映在提供折扣上，被信息中介影响：增加一个或多个信息中间人导致了在随后的时期折扣的减少。

　　垂直的产品差异化和水平产品差异化都可以有效降低商户之间的竞争。水平差异指产品间类别的不同，而垂直差异指同一类产品间属性的不同。提出假设4：

　　H4a：电子市场对本地供应商之间的竞争的影响，反映在提供交易的数量上，被水平差异和垂直差异影响：地区内有较低区别会导致更高的竞争。

　　H4b：电子市场对本地供应商之间的竞争的影响，反映在提供折扣上，被水平差异和垂直差异影响：地区内有较低区别会导致更高的竞争。

　　本文收集了Groupon每日优惠的数据。消费者订阅由Groupon提供的本地每日优惠电子邮件，这些电子邮件按日分发，提供商户的优惠券信息。数据包括Groupon在39个月内(2011年1月7日至2014年9月30日)提供的每日团购优惠信息。包括在北美167个地区的商户提供的约25万笔优惠品数据。本文只选择两种类型的优惠品:餐厅和SPA。这两类团购网站约占Groupon提供的所有日常优惠品的40%。本文同时收集了竞争者LivingSocial在与Groupon相同地点提供的优惠品。为了将商户数据与谷歌地图地点匹配，为餐厅类型的商户使用搜索词restaurant，为spa类型的商户使用spa和massage关键词，并在每个地区使用网格搜索收集商户位置。通过这种方式，在谷歌地图的所有区域识别了130497家spa和471,113家餐厅商户。使用一种无监督的层次聚类算法，根据地理邻近程度将所有类型的商户分成许多个集群。

　　为了衡量Groupon平台上商户的知名度，额外收集了来自Yelp和其他信息中介平台的评论和评分信息。为了衡量水平和垂直差异对电子市场本地竞争影响的调节作用,本文从UrbanSpoon(餐厅评论网站)收集每个地区的餐厅的菜品类型和相对价格的数据。使用HHI指数衡量水平差异性指标，使用价格离散度衡量垂直差异性指标。

　　图一：HHI指数

　　上一期更多的优惠品加剧了当期本地市场的竞争(支持H1a)，而更远的区域受到的竞争影响更小(支持H2a)。

　　图二：实证结果一

　　上一期更大的折扣力度加剧了当期本地市场的竞争(支持H1b)，而更远的区域受到的竞争影响更小(支持H2b)。

　　图三：实证结果二

　　同时本研究还进行了一系列的稳健性检验。

　　由此，得出结论：首先，某一地区的商户当期通过电子市场提供的优惠品的数量和折扣强度都随着前一时期同一地区的其他商户提供的优惠品的数量和折扣强度的增加而增加。区域外的其他商户受该区域的竞争影响随地理距离的增加而降低;其次，竞争效应在很大程度上是由知名度较低、质量较差的商户推动的，这些商户可能更希望提高消费者对其产品和服务的质量和适配性的认识;最后本地商户提供产品的水平和垂直差异性都起到了调节竞争效应的作用，产品差异较小的地区对电子市场活动的竞争反应更激烈。

　　图四：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通与王薇分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十五次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨