2019年5月3日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)通过腾讯会议如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈铭雯研读文章《What Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role of Information, Emotion, and Brand Prominence》。

　　现有的广告商很少使用能够增强病毒式传播(共享)的元素来设计在线视频广告——本文的目的是让我们增进对网络视频广告的相关特征的理解，从而推动在线视频广告的病毒式传播(共享)。当一个消费者与别人分享内容时，病毒式传播可以最大限度地发挥作用，而且共享内容可以在很短的时间内以低成本吸引广大受众。 然而，是什么属性驱动了网络视频的分享呢?作者调查了YouTube上的视频广告在4个主要社交媒体上的分享数量，因为YouTube上的视频广告具有曝光率高，成本低，无时长限制和收视自愿性的属性。

　　相比于以往研究，此研究专注于调查实际的分享行为(hard measure)，而不是分享意图共享或点赞数量 (soft measure)。此研究专注于视频广告的分享，而不是口碑WOM或在线评论。此研究调查了在4种主要社交媒体(Facebook，LinkedIn，Twitter和Google)上的分享行为，而不仅仅是一个社交媒体。此研究合理地列举并调查了60多个广告特征(高于现有的其他研究)，并且考虑了品牌影响和广告时长的影响。此研究开创性性地检验了广告的戏剧性情节的影响，这种戏剧性情节会激发离散情感，从而影响分享。此研究的结果(分享的驱动因素)已通过Out-of-Sample Prediction得到验证，这是之前没有研究做过的。

　　分享行为来自三个动机。首先是自我服务动机，分享对自己有益的内容，而不直接考虑对他人的好处。例如，在自我提升动机下，分享有价值或有影响力的内容可以让一个人看起来对市场很了解或很专业，从而提升自己的地位;在互惠动机下，鼓励他人共享信息，并在未来向他人学习;在信号独特性动机下，分享信息往往会成为一个人独特的标签。其次是社会参与动机，分享信息来参与一个社区，并感觉自己属于一个群体的一部分。最后是利他动机，表现出对他人的关心，对他人的同理心，并试图帮助他人。

　　先前的广告整合模式(如MacInnis和Jaworski 1989)提出了两条广告影响消费者的路径：信息路径和情感路径。信息路径的内容在语言上是丰富的。它通常涉及到叙述者或画外音，对产品、属性、人、行为和事件进行论证或事实描述。然而，以信息为中心的内容可能是枯燥乏味的，特别是当品牌是熟悉的和众所周知的。分享已知和熟悉的品牌信息与自我服务动机(自我提升、信号独特性、互惠)和利他动机不一致。由此提出假设一：

　　H1：以信息为中心的内容会对共享产生负面影响，除非是在高购买风险的情况下。

　　当购买新产品或服务时，产品风险是很高的，因为产品使用的后果是未知的。在这些情况下，信息路径的内容可以提供令人信服的事实和论据，描述新产品的新好处和/或减少与新产品相关的风险认知。新产品可能引发几种分享的动机——自我提升(似乎更有见识)、互惠、信号独特性、社会化动机和利他动机。当购买价格高的时候，消费者也可能会分享以信息为中心的内容。在这种情况下，消费者通常会关注和接受关于产品或服务的信息，并对这些信息进行深度处理以最小化购买风险，这与自私和利他动机是一致的。由此提出假设二：

　　H2a：当产品或服务对市场来说是新的时，以信息为中心的广告内容对分享的影响是积极的。

　　H2b：当产品或服务价格高时，以信息为中心的广告内容对分享的影响是积极的。

　　与信息广告相比，情感广告通常具有更大的影响力，但风险条件除外，如市场或产品是新的。之前的研究表明，高唤起情绪的内容能唤起更大的分享或分享意图，而消费者有更强的意愿转发广告。唤起积极情绪状态的分享内容应使接受者对分享者产生积极的感受，增加分享者当下自我提升的机会，增强接受者未来的互惠性，这也有利于形成分享的社会化动机。相反，消极的内容可能会让接受者感到不安，对分享者自我提升的潜力产生负面影响，限制了互惠的潜力，减少了社交的机会。由此提出假设三：

　　H3：与唤起负面情绪(如恐惧、悲伤和羞耻)的广告相比，那些能唤起离散的正面情绪(如温暖、爱、自豪和快乐)的内容对分享有积极影响。

　　以情感为中心的内容通过使用戏剧而不是第三方叙述者或画外音来创建。戏剧广告包括三个关键特征:情节、人物和惊喜。情节越能引起惊喜，观众的兴趣、参与度和情感唤起就越高。角色丰富了戏剧，使广告(和品牌)更可爱，并增强积极的情绪。戏剧广告比以信息为中心的内容更容易激起强烈的情感，这有三个原因。首先，带有剧情的广告比带有信息的广告更容易处理。其次，包含戏剧的广告很吸引人。第三，故事情节让观众专注于展开的情节，直到令人惊讶的解决方案。观众可能会认为其他人也会觉得这类广告能唤起情感，并因此分享内容。由此提出假设四：

　　H4:使用戏剧和戏剧辅助元素(如情节、人物、惊喜)的内容对情感的投入和唤起有积极的影响。

　　虽然广告主往往希望自己的品牌名称突出，以鼓励购买时的回忆，但一个突出的品牌名称也可以通过引发对广告主及其商业动机的思考来激活说服知识。这样的过程可以使消费者抵制信息。除了诱导广告回避，作者预测，品牌突出会减少分享。著名的品牌名称会干扰那些支持戏剧使用的广告特征，并且与自私自利、社会化和利他主义动机不一致。

　　H5:广告中较高的品牌突出度(持续时间长，位置早)会对分享产生负面影响。

　　图一：模型框架

　　作者使用两个独立的样本(研究1和研究2)在四个社交平台上收集了广告共享的数量，这两个样本涵盖了截然不同的时间段、视频广告和编码人员，规模和品牌也适度地不同。 编码人员对视频广告进行了60多种属性的评估，包括30多种可供数据分析的属性。

　　研究1和研究2在概念框架的基础上都分别研究了提出的5个假设(从信息聚焦性内容、情感聚焦性内容、以及商业内容三个大方面分析内容属性)，应用Varimax旋转的PCA(主成分分析)提取潜在的情感要素;并运用混合效果模型(mixed-effects models)获得结果。 研究3运用了out-of-sample prediction test分别测试了两个研究内部，和两个研究之间的精确性、普遍性、强大性。

　　文章主要得出以下7个结论：

　　1. 使用信息聚焦吸引的广告通常会对社交媒体上的分享产生显著负面影响。

　　2. 信息聚焦广告对分享的消极影响可被两个变量可调节—— 仅当产品或购买风险较高时(即产品或服务是新产品或价格较高)，信息聚焦的广告才能对分享产生积极影响。

　　3. 能够唤起鼓舞，温暖，娱乐和兴奋的积极情绪的广告会极大地促进视频广告的分享。

　　4. 使用戏剧元素(例如惊喜，可爱的角色和情节)的广告会显著影响积极向上的情绪并引发分享。

　　5. 视频广告中品牌名称突显性阻碍了共享。与延迟放置品牌名称相比，在早期或间歇性显示品牌名称所带来的分享要少得多。

　　6. 广告分享与广告时长的关系呈现不对称的倒U形曲线，在1.2到1.7分钟之间的广告最有可能被分享。

　　7. 如上这些效果是显着且强大的，其他变量的影响不显著或不强大。

　　图二：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，张仁萍、张皓、陈晶晶与余正东分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十三次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨