2020年4月12日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由吴嘉欣研读文章《Assessing customer return behaviors through data analytics 》。

　　零售商通常会提供宽松的、对消费者友好的退货政策，以减少顾客感知到的购物风险并增加需求。宽松的退货政策导致一些顾客通过机会主义甚至欺诈行为滥用这些退货政策。因为他们购买时完全是为了退货，或者是在榨取了产品的大部分市场价值很久之后才退货。滥用的顾客从这些购买行为中榨取效用——身体上的，经验上的，或者经济上的，对他们自己来说几乎没有成本，零售商为这种滥用退货而付出了巨大的代价。退货滥用很难定义和量化，合法退货者和不退货者的行为也会不同，交易行为和盈利结果也明显不同。一定不退货就是好买家?企业是否应该限制退货行为?

　　研究基于一个大型二手数据集，来自一家年销售额超过60亿美元的美国主要零售商，经营着150多家实体店，还有包括折扣直销店和互联网在内的其他渠道。数据集包含来自美国全国超过7500万笔交易的超过100万名用户。

　　研究分析描述了滥用退货、合法退货和非退货相关的客户行为。识别滥用宽松退货政策的顾客所表现出的特征和行为，并进一步解释滥用行为与合法退货行为的区别。

　　仅仅识别出滥用的回报行为是不够的。不仅识别出滥用的客户，而且能够在不破坏与盈利客户的关系的情况下，有效地防止这些客户造成的利润损失。研究介绍了一套预测模型，可采取行动管理干预，以夺回重大退货成本，避免的退货滥用。

　　研究借鉴计划行为理论，行为意向受四个主要维度的影响:态度、主观规范、感知控制和实际控制 。

　　从“借用”产品中获得经济效益或其他利益，当这些顾客观察到类似的行为(如社交圈内)时，实施滥用的意图就会进一步加强。当顾客熟悉零售商宽松的退货政策，并发现没有正式的机制来检测和拒绝滥用退货，感知控制增加。数据显示，一旦客户成功地完成了一项滥用的退货交易，并达到了其隐含的经济目标，类似的后续行为就会随着客户通过对退货过程的不断学习和体验而获得实际控制权而得到进一步强化。此外，如果顾客意识到他们能够成功地处理他们的滥用行为，这种行为很可能会持续一段时间。

　　研究结果识别出了五种不同的客户群体：被剥夺权利的顾客、不退货的顾客、滥用退货者、低合法退货者和高合法退货者。

　　被剥夺权利的顾客(D)：试验/尝试了少量产品，对体验不满意。买了几件东西回来，就再也没有音讯了。此类顾客是无利可图的，有很高的退货率，并且表现出较低的销售额。

　　滥用回返者(A)： 购买了大量的商品。利用零售商宽松的退货政策，将他们购买的大部分商品退回。这是一个相对较小的客户群体，对盈利能力有很大的负面影响。打击退货滥用的切实可行的方法是，要么对所有客户实施普遍的限制性退货政策，要么使用预测分析方法对客户进行细分，并区分合法退货者和滥用退货者。本研究采用后一种方法允许零售商对顾客进行个别干预，将坏的和好的分开，这样就可以为绝大多数的顾客维持宽松的退货政策。

　　低合法退货率(L)：平均退货率7.5%左右，是温和的退货行为。这些客户构成了理想客户的概况，大约占总顾客的25%。消除或限制退换是不可取的，管理的重点应该是减少退换的成本。因此，在所有的客户群体中，L组代表了未来研究的主要目标，寻找激励机制来奖励和维持这种顾客的购买和退换行为。

　　高合法回报率(H)：平均退货率35%左右，仍然是有利可图的。然而盈利能力受到超额退货的负面影响。理想情况下，管理层应该将H组的行为转变为低合法回报者的行为，需要理解为什么H组中的客户返回行为是过度的。需要更多的研究来确定行为的触发点，以便能够设计和实施管理干预来改变行为。

　　不退货客(N)：总体上利润较低，转化为更高利润的合法退货客，零售商可能会通过鼓励增加产品抽样行为和客户的整体盈利能力来提高收入和利润。这些客户一直不愿退货。公司甚至会鼓励这些顾客同时购买相似产品的不同替代品，目的是让顾客在确定总体满意度后，返回一部分产品。例子是亚马逊的Prime衣橱服务，鼓励顾客“在购买前先尝试”。这种策略还提供了一种潜力，即根据最初产品的经验学习，将客户推销给更昂贵的产品。

　　研究中两个实证结果令人意外:

　　(a)合法退换者的平均退换率非常高

　　(b)滥用退换者的利润远远低于合法回报者。 高利润的客户也倾向于产品的高退换率。(合法退换客的平均退换率为23%。47.7%的未退换客的平均毛利润为每位顾客222美元。相比之下，在51.9%的合法退换客中，每名顾客的毛利润平均为1445美元。)

　　虽然退货本身可能是不盈利的，但在这家零售商退货的绝大多数顾客比不退货的顾客利润要高得多。

　　图一 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，龚璇，王薇，鄢敏锐分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/王慧琪

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨