2020年3月29日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　在线零售作为一种额外的渠道，拓宽了公司与消费者的联系; 但是，在线商店的营业利润率通常低于实体商店。造成这种差异的原因有很多，比如在线销售的产品价格易于比较，人们大量使用优惠券和代码，卖方经常将运输产品的成本转嫁给买方等。这些因素大多都是卖家努力使在线购物尽可能方便的结果。而与之相反，实体零售商则旨在刻意利用搜索摩擦(更难找到打折商品、在几英里外单独设直销店)来提高店内利润率。这种情况下，增加线上购物的搜索摩擦是否也会提高利润率?

　　什么是搜索摩擦?即消费者在做出购买决定之前，为确定和考虑其他选择所需的脑力或体力、时间和金钱(Bell, Ho, and Tang 1998)。Hui等人(2013)发现，由于改变特定产品的位置而增加的消费者在店内的步行轨迹，会使杂货店的购买量增加7%。

　　在这篇文章中作者试图挑战一个先验假设，即最小化搜索摩擦是有利的。作者认为对于占据主导地位的在线零售商来说，在整个零售商分类中增加消费者的搜索摩擦始终是最优策略，即在一定条件下，卖家可以通过增加在其网站上访问打折商品的搜索成本来提高其平均售价和整体预期购买概率。为了增加消费者的搜索成本，作者使用了以下几种方法：1.删掉折扣商品的宣传落地页2.删除消费者根据折扣百分比对产品列表进行排序的功能3.删除商品的促销标识4.让消费者自己计算商品的百分比折扣。

　　同时，消费者的搜索成本不断增加，促使消费者考虑商品的顺序也在改变。它迫使消费者先看全价商品，再看打折商品。而价格不敏感的消费者并不总是选择花费搜索成本来查看打折商品，而是用全价商品来替代打折商品。相反的，价格敏感的消费者会付出额外的努力在网站上寻找打折商品，这与实体线下购物情况类似(Seiler和Pinna 2017)。消费者搜索路径模型如图一所示。

　　图一 消费者可能的搜索路径

　　为了检验假设，作者与一家在线时装零售商进行了一系列田野实验。第一个实验是在9天中，将新访客随机分配到三个控制组中。在产品和价格均保持不变的情况下，只增加三种不同类型的消费者搜索成本，分别是：(1)删除折扣商品的直接链接(2)取消按折扣百分比排序产品列表的选项(3)移除商品的折扣标识。结果表明，控制组的转化率(即购买至少一种产品的顾客比例)比对照组更高。

　　第二个14天实验，作者将35万名新老用户随机分配四个实验组中，同样，产品和价格均保持不变。我们接着第一个实验继续进行处理，增加将折扣banner替换为没有折扣的这一项控制组。结果表明，与第一个实验一样，增加搜索成本会降低所购买商品的平均折扣并提高转化率。同时，搜索成本的增加会导致对价格不敏感的消费者转向全价商品。

　　本文的研究结论表明卖家可以通过简单地删除一些链接、缩小产品分类选项、限制视觉标记等方式增加搜索摩擦，可以从价格敏感型消费者那里获得更多的全价销售，平均售价也会随之上涨。作者还发现，搜索摩擦对转化率的影响取决于消费者的偏好。田野实验的结果显示在在线零售环境中，搜索摩擦的加入会增加转化率。查看实验组的浏览行为表明，随着访问者在网站上花的时间越来越多，搜索摩擦也越来越多，他们可能会考虑购买更多的产品。

　　图二 本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，李奥旗，刘远，黄如瑶分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第八次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/王慧琪

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨