2020年3月22日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)通过腾讯会议举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由姚佳鑫研读文章《No Small Matter: How Company Size Affects Consumer Expectations and Evaluations》。

　　当对服务不满意时，用户更可能对什么规模的企业给出低分评价?而对什么规模的企业会更宽容?本文首先基于在线网站的二手数据，探究小公司和大公司的低交流(low communion)与低能动(low agency)行为是否会导致用户评分降低;然后进行了两项问卷调研，运用因子分析、中介分析、荟萃分析(meta-analysis--元分析)等展开研究，验证主效应以及感知权力的中介作用。

　　以往的研究证明，较低的权力会产生群体行为(Conway, Pizzamiglio, and Mount 1996; Rucker, Galinsky, and Dubois 2012)：用户对小公司的感知权力更低，因此期望更多交流;对大公司的感知权力更高，因此期望更少交流。但无论是大公司还是小公司，用户都期望更多能动性，对大公司和小公司的期望没有显著区别。当小公司表现出低交流行为时，用户感到自己的期望被严重违背，会给出相比同等情况下的大公司更低的评分;但当小公司表现出低能动行为时，用户感到自己的期望没有被严重违背，会给出相比同等情况下的大公司相似的评分。以下是文章的研究模型：

　　图一：研究模型

　　为验证以上假设，本文进行了三个研究：研究1基于在线网站的二手数据，探究小公司和大公司的低交流与低能动行为是否会导致用户评分降低。研究1使用Yelp评分系统作为整体品牌评价的代理，并对的用户书面评论进行编码，然后比较Peet’s Coffee & Tee在两个不同市场的Yelp评分(2013年6月1日- 2016年6月8日)。分别选取波士顿(6家分店)和旧金山(26家分店)进行比较。结果显示，只有当客户评价显示Peet’s Coffee & Tee表现出较低的交流时，公司规模才会产生影响:当Peet’s Coffee & Tee被认为是小规模而不是大规模时，客户提供较低的评级。

　　研究2基于对大型公司/小型公司的问卷调研，以及对具体的某大型公司/小型公司的问卷调研，探究小公司与大公司的低交流与低能动行为是否会导致用户评分降低，并探究是否由感知权力发挥中介作用。结果表明，对公司规模的认知与对公司权力的认知相关，进而对交流的预期产生了影响。对小公司高交流的期望是最强烈的。对于能动性大小公司的期望是相当高的，并且与公司规模无关。

　　研究3：基于对用户感知中的大公司与小公司的问卷调研，探究与用户感知的大公司的行为相比，用户感知的小公司的低交流行为是否会被认为严重违背用户预期，从而导致用户对小公司的品牌评价和购买意愿都更低。作者招募了199名居住在美国的土耳其工人。参与者被告知，他们将被指派评估三家不同宠物食品零售商中的一家，但所有参与者都要评估PawStop。我们让参与者阅读三家宠物食品零售商的商业简介，其他两家公司的这些统计数据进行了修改，使得PawStop的规模在比较中显得更大或更小。并且给参与者看关于PawStop相关的低沟通或者低能动的描述性语句。之后，参与者完成了四个项目来评估他们对PawStop的评价，包括可爱度、积极度、良好度和吸引力。然后，他们完成了一项期望违规的测量，方法是对公司行为的预期程度、典型程度和符合他们期望的程度进行评级。为了确保这种影响模式不是特定于研究3中使用的产品类别或操作，作者测试了这些结果是否适用于不同的样本、产品类别、行为操作和因变量。

　　结果表明，与大公司相比，表现出低交流会导致更强烈的期望违背和更低的评价。当公司表现出低能动行为时，公司规模不再影响预期违规或品牌评价。通过对公司规模的相对操纵，保持了与焦点公司相关的信息不变，这表明是对公司规模的感知(而不是绝对规模)驱动了结果。作者还使用接近真实消费者体验的客户评论来操纵交流和代理的感知，增强研究的外部有效性。

　　该篇文章的结论如下：

　　(1) 用户对小公司的感知权力更低，因此期望更多交流;对大公司的感知权力更高，因此期望更少交流;但无论是大公司还是小公司，用户都期望更多能动性，对大公司和小公司的期望没有显著区别。

　　(2) 当小公司表现出低交流行为时，用户感到自己的期望被严重违背，会给出相比同等情况下的大公司更低的评分;但当小公司表现出低能动行为时，用户感到自己的期望没有被严重违背，会给出相比同等情况下的大公司相似的评分。

　　图二：文章展示

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、蔡爱新、费卓颖和毛宋萍分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第七次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨