2020年2月24日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)通过线上会议如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由鄢敏锐研读文章《Frontiers: Machines vs. Humans: The Impact of Artificial Intelligence Chatbot Disclosure on Customer Purchases》。

　　社会规范干预的基本原则是“告诉人们很多人在做什么”，在不同的传统环境中，社会规范干预在诱导行为改变方面表现出了有效性。然而，个人现在被嵌入了由朋友、家人、同事和熟人组成的庞大的虚拟网络，这些网络是通过数字社交平台实现的，在这些平台上，他们可以加人为好友、关注他们、被关注，数字平台让用户几乎毫不费力地了解彼此的行为。此外，不同数字平台的用户之间的连接程度以及连接类型可能存在显著差异，这可能会使用户更容易受到社会规范的影响。因此，本文的研究问题是：社会规范在网络社交情景中对用户行为的影响以及数字社会联系(digital social connections)对此影响的调节作用。

　　本文通过与一个体育活动社区合作进行一项随机实验来获取数据，然后进行回归分析来识别主效应和调节作用。在实验中用户被随机分为两组：一、控制组接收到一条包含设置目标的好处的信息;二、干预组则收到一条包含社会规范的信息，以刺激用户设定目标。实验持续了两个月，在控制组有3682名用户，在社会规范组有3514名用户。每组约占总样本的50%。每个人在两个月内的第一次登录时只能接收到一次信息。

　　作者通过ATE回归分析，发现社会规范的干预对目标设定率有很强的影响。社会规范在激励目标设定行为方面的强大作用。在这种情况下，一个人可能选择遵循他人的行为，因为规范性压力;然而，伴随社会规范而来的可能是相反的效果，反映在较低的目标达成率上。作者进一步将数据中社会关系数量为指标，估计了10个对应的子群体，计算社会联系的条件平均干预效果。朋友数量最多子群体的目标达成CATE与其他子群体的差距也较大，并且这种差距是负面的。这两项发现表明，具有强大社会关系的个体更容易受到社会规范信息的影响，并且在接受干预信息后表现更差。

　　和ATE一样，作者也是使用了HTE的回归分析来正式验证猜想，即社会联系更紧密的个体更容易受到社会规范信息的影响。对于那些社会联系不是很紧密的个体，在控制组和社会规范组之间设定目标的可能性非常接近;对于那些社会关系密切的人来说，在控制组和社会规范组之间设定目标的概率是非常不同的。社会联系高的个体在接受社会规范信息时实现目标的机会较低。

　　之后，作者进行了选择偏差修正。因变量并不总是被观察到。相反，只有当个人选择设定一个目标时，目标实现才会被观察到。标准probit模型产生偏见的结果，因而使用Heckprobit模型提供一致和渐近有效的估计的参数。作者构造了一个变量，Is weekend (I)，表示个体是不是在周末读的系统信息。结果表明，在周末收到消息的人设置目标的可能性不同，并且选择所引起的内生性问题可以被忽略。

　　作者将用户分为高入度用户(only high in-degree users)(高关注者)，高出度用户(only out-degree users)(高追随者)，以及拥有高追随者和高关注者的用户(both high in-degree and out-degree users)。发现，高入度的人更有可能设定一个目标，而不太可能实现这个目标，但同样的结果没有在高出度的人观察到。寻求信息的人的自然倾向可能不会强烈到受到社会规范干预的影响。并且将对照组和干预组中的个体进行一一匹配，观察结果，再次加强了作者的结论：既有高社会联系的个体会更容易受到社会规范的影响，但表现得更差。

　　最后作者通过使用90%、75%和50%的目标完成率来重新定义目标实现：例如，如果一个人完成了他或她目标的75%以上，我们就认为他达到了目标。将目标实现重新定义为90%或75%，而不是50%时，本文的结果仍然有效。因为即使是社交能力很强的用户也不会设定超过他们能力200%(1/0.5)的目标。

　　文章结论表明，社会规范确实对激发与目标设定相关的行为改变有很强的影响，不同类型的高社会关系对社会规范的影响是不同的，只有高入度用户对于社会规范有更大的反应。由于受关注度的提高，信息共享用户更容易受到社会规范信息的影响，但目标达成率较低。

　　图一：文章分享

　　之后，蔡爱新、刘通、姚佳鑫、郭瑞静分享了最近的研究进展，着重分享了自己研究的理论逻辑，并且展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第三次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨