2020年2月17日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第二学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)通过线上会议如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由叶钰芊研读文章《When and How to Leverage E-commerce Cart Targeting: The Relative and Moderated Effects of Scarcity and Price Incentives with a Two-Stage Field Experiment and Causal Forest Optimization》。

　　电子商务的发展受到各种数字技术的影响。以前，电子商务利用网页设计，横幅广告和在线搜索广告来定位具有销售潜力的产品。而现在，在线购物车跟踪技术(E-commerce Cart Targeting，以下简称ECT)为电子商务提供了新的定位机会。电子商务购物车定位(ECT)可以利用虚拟购物车定位技术对未对购物车结账的购买者进行营销、促进交易的商业实践。数据显示，虚拟购物车的平均未购买率高达69%，即意味着大约4.6万亿美元的产品未被购买。目前在行业中，人们普遍使用价格激励(price incentives)和稀缺信息(scarcity messages)两种方法促进消费者对于购物车内商品的购买。如图一所示为某网站使用以上两种促销手段，分别是对购物车内产品进行打折促销和通知消费者购物车内产品库存紧俏。

　　图一 价格激励与稀缺信息方法应用实例

　　以往，人们只考虑了购物车中一部分的产品销售，而没有充分考虑在线购物过程中ECT与消费者思维方式的互动。据此，本文开发了ECT的概念模型，该模型解决了何时(有购物车或无购物车)以及如何定位(稀缺性与价格提升)的问题。本实验ECT模型建立在消费者目标阶段的确定或实施思维模式理论基础之上，并有22,000多名移动用户的两阶段现场试验提供数据支持。本文使用两阶段动态田野实验(Two-Stage Dynamic Field Experiment)、概率模型(Probit model)和因果随机森林模型(Causal Forest Algorithm)，用以在具有不同特质的消费者中进一步优化ECT策略。研究模型如图二所示。

　　图二研究模型

　　研究结果显示ECT能显著提高购物车内产品的购买率，而且带有价格激励的ECT设计放大了这种影响，但对未放入购物车的目标无效。此外稀缺信息会减弱这种增量影响，但会显著提高对未放入购物车的目标的购买率。

　　图三文章分享

　　之后，龚旋、王薇、李婷分享了最近的研究进展，着重分享了自己研究的理论逻辑，并且展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第二次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/王慧琪

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨