2019年12月23日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　在线零售的普及使得消费者可以接触到大量的产品。但是，这一多样化所创造的额外价值一部分取决于当地实体零售商满足当地需求的程度。Choi 指出了不同市场在需求上的差异，这一差异的程度以及当地实体店对这一差异做出的反应程度，会影响到消费者从在线零售中获得的产品多样性的价值。比如武汉的实体店卖的鞋子品牌和种类相对于神农架更加丰富。从控制购物和快递便利的影响和多样化偏好的角度来看，在线零售的出现对神农架人民的效用提升更显著。相反，即使没有线上零售，武汉人也可以比较容易地找到自己想要购买地鞋子品牌和款式。所以在线零售的出现可能只对少部分追求极致品味的人的效用较大。可见，要评估在线零售对消费者的效用，不同市场消费者的品味和当地市场对消费者的满足程度是非常重要的考虑因素。

　　本文主要的数据是一家大型在线零售商的鞋类的交易数据。POS机数据库的每笔交易都包括了交易发生的时间、五位数的邮编、成交价格、鞋的型号和款式信息。数据搜集的时期一共发生了超过1350万次鞋类交易。评价数据包括每双鞋在一定时间内的评价和评分，其中在评价中选取的维度为舒适度、外型和总体的吸引力。另外实验收集了实体店相关的数据，主要是每双鞋在每个地区的库存量。

　　本文使用的实验方法是BLP模型和标准嵌套Logit模型。主要模型如下图所示，作者通过拟合市场份额来估计非线性参数，并最终得到结论。

　　图一 文章主要模型

　　研究表明，产品在不同的市场上面临着巨大的需求异质性，不同地区需求的差异可能会刺激零售商定制不同款式商品。另外，本地零售商通过瞄准本地消费者可能会产生约5.8%的额外收入。考虑到本地需求的异质性和零售商对线上零售多样化的反应，消费者从线上零售多样性中获得的收益相比已有研究认为的要少大约45%。

　　图二  文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通和叶钰芊分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十六次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨