2019年12月16日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王慧琪研读文章《Measuring the Value of Recommendation Links on Product Demand》。

　　打开现在的电商网站，我们往往能看到这样的页面，如图1。中间是主产品，侧栏是系统的推荐链接，绝大多数情况下链接的是主产品的替代品。这些替代品链接可以从两个方面影响主产品最终销售结果，一方面这些推荐链接的存在其实在蚕食主产品的销售，因为人们可以从这些链接进入其他产品，相当于倒流出去。反过来，这个主产品也可能存在于其他主产品的推荐位里面，引流进来。本研究想探索的就是，那么这个引流和倒流对主产品的净影响是什么?以及什么因素影响了这些推荐链接的价值?

　　图1 购物页面

　　为了解决这两个问题，作者借鉴社会网络理论，引入了产品网络特性这个概念，如图2。社会网络理论认为网络中的中心位置可以获得更高的影响力和获取信息的能力，并且节点之间的关联强度也可以影响关系的价值。好比组织中的领导者能够获得更多的资源，那么组织中与领导者有强关系的人同样也会获得更多的价值，作者认为这种情况在产品网络中也同样适用。故而假设产品在网络中的位置(location)和产品之间的相关强度(strength)都可以影响着产品的销售和浏览量。

　　图2 产品网络(product network)

　　本文实验方法是与网络零售商合作，获取产品页面的信息(比如实时价格、折扣、评分)和页面排序(PageRank)，在本文指每个页面的流量/进入的人数/拥挤程度，还有产品间相关性指数。并且建立实验组和控制组来观测产品销售数额以及页面浏览量，用到的实验方法有描述性统计分析和稳健固定效应回归模型。

　　文章的结论是由于推荐系统，产品页面日均浏览量增加了7.5%，但是在固定的产品页面浏览量情况下，产品销售额下降了1.9%，其推荐的替代品增加了9%。整体而言，产品的推荐链接可使该产品及其推荐替代品的总销售额增加11%。但这些收益并非在所有种类产品中平均分配。

　　图3 文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，蔡爱新、黄如瑶和吴嘉昕分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十五次Seminar圆满结束。

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　　文字/王慧琪

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨