2019年12月9日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由吴嘉昕研读文章《Consumer response to design variations in pay-what-you-want pricing》。

　　当让消费者自己来决定为想要的产品或服务付多少钱时(PWYW定价机制)，可能会出现以下结果：买OR不买?推荐价买OR其他价买?最低价买OR非最低价买?换其他方式买?基于此，本研究关注的主要问题是如何设计PWYW定价机制管理可控变量,如付款匿名,建议价格,付款人信息,付款和时间影响消费者的利他和利己的动机,以及进而如何影响他们的反应。

　　本文通过构建了一个包含了非零支付的主要潜在动机的模型，并用该模型推导出一组关于PWYW设计变化，对所有可能类型的消费者响应的影响的假设(选择退出交换、默认推荐价格、通过支付最低价格搭便车或选择另一种支付方式)。

　　付款可见性通过三种方式影响消费者的决定。首先，随着消费者对自身形象和声誉的关注随着支付可见性水平的提高而增加，更多的消费者更倾向于选择不参与高可见性设计的交易，以避免支付低价格所带来的形象或声誉成本。其次，在高能见度的环境下，增加的形象和声誉问题会降低购买者搭便车的倾向。第三，我们预测那些选择自定价格的人在公共环境下会支付更高的费用。因而提出假设：

　　H1a:支付增加可见性增加消费者倾向选择的PWYW交换。

　　H1b:平均而言，支付可视性的增加导致其他自由选择支付的幅度的提升。

　　H1c:支付能见度降低消费者倾向于减少支付甚至不支付。

　　H1d:支付可见性的增加导致消费者默认明确价格建议的倾向的增加。

　　当消费者看到收款者资料时，消费者可能会觉得卖家在心理上更接近他们，并会因为支付了低价或零价而感到内疚。公正的消费者选择增加自由选择的支付规模。此外，这导致搭便车的比例更小。因而提出假设

　　H2a:提供有关收款者的信息，增加了消费者对公平的关注，从而增加了自由选择支付的数量。

　　H2b:提供关于收款者的信息，增加消费者对公平的关注，从而降低消费者搭便车的倾向。

　　首先，我们的模型表明，当买家更多地依赖自己的估值(Vi)，而较少依赖价格锚点(Ri)时，他们倾向于平均支付更高的价格。第二，由于消费经历也可能影响估值，付款的时间将根据估值的变化对付款的幅度产生影响。有积极和满意的体验的消费者可能会增加他们的支付。因此提出假设：

　　H3a:在控制了产品/服务的消费体验之后，与先支付后消费的设计相比，支付后设计增加了支付幅度。

　　H3b:消费体验与支付时间之间存在交互作用，在消费后支付的情况下，支付金额的大小与消费体验呈正相关。

　　是否给出价格建议也会对结果产生影响。消费者在决定自己的价格时，将价格建议作为确定公平价格水平的依据。第二，推荐价格的存在可以减轻消费者确定公平价格的认知负担。第三，通过接受卖方的建议，消费者可以避免自我惩罚的不公平。因此提出假设：

　　H4a:有价格推荐降低了消费者选择不参与交易的倾向。

　　H4b:价格建议量的增加减少了其对选择退出比例的负面影响。

　　H4c:存在价格推荐会降低其他自由选择支付的幅度。

　　H4d:价格建议数量的增加减少了其对其他自由选择的支付数量的负面影响。

　　文章包括一个二手数据和两个对照试验，二手数据来自于一个音乐网站，并且文章构建了一个效用水平模型。

　　图一：效用模型

　　假设消费者通过考虑三种不同的参考锚点来确定感知公平价格:(i)自己对商品的估价 (Vi);(ii)在传统的固定价格机制下，他们希望为类似商品支付的价格，即内部参考价格(Ri);(iii)卖方推荐价格(Prec)，后者可视为外部参考价格。因此, 建模ψi价格公平感知加权平均的上述三个参考锚:

　　图二：参考锚

　　当没有建议价格，μ= 0，公式3简化ψi =αVi +(1−α)Ri。在存在推荐价格的情况下，消费者将其作为一个额外的参考点，其他两个锚点的权重也按类似比例降低。

　　考虑价格水平Pi，在选择的价格不能低于之前由卖方指定的最小允许价格水平Pmin的约束下，使(1)最大化，这样Pi≥Pmin (Pmin可以为零)。消费者的最优决策是通过比较支付P*i、支付推荐价格Prec或选择退出的效用水平得出的:

　　图三：消费者决策

　　文章操作付款可见性，付款接收者的信息，以及付款的时间的影响进行了对照试验。最后得出结论：1.增加支付可见性或有效地吸引消费者的公平关注，会导致更高的支付额并减少搭便车。然而，它同时导致购买者数量的下降。而且，前者的影响主导后者，因此导致更高的卖方收入/利润。

　　2. 采用价格建议对购买者数量有正面影响，对平均付款有相反的负面影响，特别是建议价格远远低于消费者参考价格时。而且，随着推荐额的减少，对支付金额的负面影响要远远大于对购买者数量的正面影响。

　　3. 模型表明，当消费者在消费后付款时，他们的自愿付款随着体验的感知质量增加而增加，并进一步表明，除非消费体验降低了消费者的估值，否则消费后设计的支付往往大于消费前设计。

　　图四：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，李奥旗、陈晶晶与王慧琪分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十四次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨