2019年11月25日下午两点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈晶晶研读文章《Large Online Product Catalog Space Indicates High Store Price: Understanding Customers’Overgeneralization and Illogical Inference》。

　　想象你现在想要去线下买一件冬天的大衣，摆在你面前有两个选择，是过道宽敞，设施迷人的商店A还是过道狭窄且看上去不舒适的商店B?根据商店的特点来说，商店A可能是高档且昂贵的，而商店B可能是经济的，物有所值的。如果一个人对价格高度敏感，那么他可能不会考虑走进商店A，反之，如果他想要奢侈品，也可以忽略商店B。也就是说，顾客对零售商平均价格水平的第一印象很可能会决定他们随后的行为。因此线下商店通常会发出有关价格的信号以吸引目标客户。例如，线下商店中产品较大的间隙空间通常会让消费者将其与高价格进行关联，因为这是一种成本更高的摆放方式(相比于狭窄、密集的摆放)。那么对于在线商店，是否也可以通过网页设计来塑造其潜在的客户对商店价格水平的印象?本文研究的主要问题：在线产品目录空间(online product catalog space，OPCS)是否以及为什么会影响客户对在线商店价格的感知及其对商店评估的下游影响?

　　文章作者给出两个解释理论，消费者推理和信号理论。信号理论(signaling theory)属于行为科学，起源于动物行为研究，用来解释雌孔雀为什么选择与尾巴最大的雄孔雀交配，与人类进化相关。消费者推理理论(consumer inference theory)认为，为了基于不完整的信息做出判断和决策，消费者通常会使用他们先前有关人，物和事件之间关系的知识，并从可用信息中推断出缺失但重要的属性。人们先学习if-then联系(例如，如果价格昂贵，那么它必须是高质量的)，然后使用一个因素(例如，高价格)的出现来推断另一个(例如，高品质)的同时发生。一旦人们学会了if-then联系，过度概括就可能出现。因此，一旦零售商知道了顾客可能做出的推断，他们就可以使用信号提示来暗示产品或商店的属性，从而影响顾客的行为。

　　借助消费者推断和信号理论，作者通过一个实验室实验和四个在线体验实验测试了在线产品目录设计(即在线产品目录空间，OPCS)对客户的商店价格感知的影响。研究结果表明：拥有较大OPCS的在线商店被认为销售更昂贵的产品。符合人们的直觉感受;OPCS的影响受到线上线下价格情况的过度概括，因为线上线下的差异(研究2)和有足够的网页设计知识(研究3)会降低OPCS对商店的影响价格感知，只有那些认为巨大的线下空间与高价格相关的人才会显示这种效果(研究4);注重质量的顾客对拥有较大OPCS的商店的评价更高，而价格敏感的顾客则相反(研究5)。

图一：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、苏羽和吴津润分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十二次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨