2019年11月18日下午两点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘鹏研读文章《Service Robots Rising: How Humanoid Robots Influence Service Experiences and Elicit Compensatory Consumer Responses》。

　　消费者与类人服务机器人之间的交互(HSRs：与人类形态相似的机器人，如拥有脸、手臂和腿)已经成为日常市场体验的一部分。消费者和类人服务机器人的相遇并不像它们看起来那样具有未来感，他们会给消费者和企业带来积极还是消极的后果呢?

　　尽管创造出尽可能像人类一样的机器人是机器人技术的“圣杯”(Rubin 2003)，但消费者可能会发现，与高度像人类的机器人打交道会感到不舒服。这种现象在机器人领域被称为“恐怖谷”(Mori, MacDorman, Kageki 2012)。然而，对HSRs与人类服务者的具体反应还没有得到广泛的研究。此外，在商业服务环境中，从消费者角度对恐怖谷概念的实证研究很少，理解HSR会引发哪些与消费相关的行为也很重要。本文研究的主要问题：(1)HSR是否会引起消费者的补偿性反应(例如以身份导向的消费、社会归属和增加的食物消费)?(2)以及这种补偿反应是否由消费者认为HSR是可怕的，会对他们的人类身份造成威胁所驱动的。(3)它们的边界条件有哪些?

　　本文通过两个理论来进行解释。(1)恐怖谷(uncanny valley)理论认为人们对类人生物的反应是一种潜在的恐惧或不安。(2)自我完成理论(self-completion theory)认为自我受到威胁的人有动机获取信号来抵消威胁 (Wicklund and Gollwitzer 1982)。

　　将HSRs放在他们的客户端，因为公司推断客户将很容易与HSRs产生联系，因为HSRs具有类似于人类的特征，其设计目标是激发信任、更善于交际并鼓励人类与之建立联系。

　　作者通过进化机制解释为什么类人生物会引起不适，通常是基于进化机制和人类感到受类人生物威胁。同时恐怖管理理论提出，机器人可以通过违反人类的外观和动作规范来引起死亡率的显著性。怪诞是一种保护人类免受危险的本能。这一观点认为，人们将机器人与对人类身份的威胁联系在一起，这种威胁与对失去控制、失业、机器人功能障碍或智能机器人推翻人类统治的恐惧有关。

　　H1:被HSRs服务的消费者(与人类员工相比)会有动机做出补偿行为(地位信号，社会归属感，或增加食物消费)。

　　H2:研究中存在一个连续的中介，这样消费者会对HSRs(与人类员工相比)做出反应，他们的怪诞程度会增加，而且他们的人类身份会受到感知到的威胁，这驱动了他们的补偿反应。

　　H3:消费者在接受HSRs(相对于人力)服务时，会增加食品消费;HSRs的机械加工减轻了这种影响。

　　研究通过四个实验来验证假设。实验一包含三个小实验，都通过视频刺激，诱发消费者在身份消费、社会连结和补偿性消费方面的反应，研究表明，遭遇HSRs(与人类相比)会导致消费者做出补偿行为。首先，从概念的角度来看，关于补偿行为的研究表明，消费者对厌恶状态的反应通常是将注意力转移到别处，以分散自己的注意力。其次，从管理的角度来看，我们注意到HSRs越来越多地用于餐馆和食品服务。

　　实验二通过提供自主选餐的服务，观察消费者在面对HSRs和人类服务员时候怪诞感和身份威胁的差异。结果表明，HSRs(与人类相比)会引发更大的怪诞感和身份威胁，导致消费者通过选择更多的卡路里来应对。因此，研究2复制了补偿性顾客反应，并阐明了潜在的过程，并且将HSRs的使用和消费者的食物选择连结起来。

　　研究三关注于如何减少接触HSRs的消耗效应。第一个部分关注社会归属感的调节作用，发现，当消费者面对HSRs时，社会归属感缓冲了补偿反应，消费者的消费意愿显著下降。第二部分关注于健康食品的调节作用。当食物被认为是健康的消费者不会为了应对HSRs带来的不适而多吃。

　　研究四针对假设三进行研究，探究语境线索的调节作用。结果表明，一个接近人类但不能完全达到的机器人会引发不适，消费者会更喜欢一个看起来不像(vs.更像)人类的服务机器人。因此，我们建议对机器人进行机械加工(例如，给它一个型号而不是一个人的名字)，再次强调它是一个没有生命的物体。

　　综上，研究发现：(1)HSRs引起了更大的消费者不适(即感知HSRs是怪异的，HSRs激发了对人类身份的威胁)，这从而导致了补偿性消费(例如以身份为导向的消费、社会归属和增加食物消费)。(2)当消费者感知到较高的社会归属感时/当食物被认为更健康时/当机器人被机械化(而不是拟人化)时，HSRs引起的补偿反应会减弱。

　　同时作者提出相应的管理意义：(1)由于HSRs会引发不适，从而破坏客户满意度和忠诚度，管理者应该通过市场调查来追踪消费者对HSRs的反应。(2)HSRs的实施应以理解HSRs使用环境和减少消费者不适为基础的战略为指导。(3)虽然作者提倡一种提供积极客户体验的营销方式，HSRs可以带来收入。

　　图一：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，蔡爱新、王宇雨与郭瑞静分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十一次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨