2019年11月4半日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由毛宋萍研读文章《The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing》。

　　许多公司跟踪买家的线下交互，来设计符合客户体验的在线内容，也会针对活动期间的不同表现，修改营销人员发布的内容，以响应活动的结果。本研究探讨了企业围绕顾客体验互动事件的社交媒体参与行动在影响顾客数字参与情绪方面的作用：(1)营销人员发布的关于事件结果的帖子(MGC)，能否超过事件结果本身影响消费者对此评论的情绪，并且超过事件结果本身的影响?(2)什么类型的内容能最有效地调节事件结果和客户数字参与情绪之间的关系?

　　首先，MGC可以分为信息型MGC和情感型MGC。信息型MGC指的是其中的内容既不是直接促销性质的，也不是为了促进观众的参与(例如，在不直接鼓励出席的情况下更新事件活动信息)的事件相关帖子。比如说，在本研究中，就是介绍参与比赛的选手信息等。而情感型MGC使用充满情感的内容，旨在唤起感官或情感体验。虽然研究已经开始调查客户对公司的社交媒体贡献的价值，但大多数研究都是在不考虑MGC或客户的品牌或公司相关经验的情况下调查客户的数字参与度。

　　根据消费者参与理论，顾客品牌相关的一些经历会影响消费者的一些情绪或者行为上的状态的改变，进而影响到他们与公司的间接接触，包括在社交媒体上发布一些口碑信息。从客户参与的角度来看，作者认为:(1)顾客积极(消极)的品牌或公司相关体验与积极(消极)的情感状态相关(Nicolao, Irwin, Goodman 2009);(2)反过来，客户的情感状态将影响他们与公司的数字互动的性质(Pansari和Kumar 2017)，可以通过情感来捕捉这一点;(3)通过管理企业与客户互动的信息环境，如客户参与活动，企业可以影响客户数字参与的情绪。我们还探讨了客户的数字参与情绪作为顾客直接参与的领先指标的作用。

　　图一：文章框架

　　从而，作者提出假设：(1)积极的事件结果导致积极的客户情绪;(2)消极的事件结果会导致消极的客户情绪;(3)无论是信息性的还是情绪化的MGC内容都会带来积极的客户情绪;(4)如果观察到负面事件结果，信息性MGC内容对客户情绪的影响大于情绪性MGC内容;(5)如果观察到一个积极的事件结果，情感的MGC内容比信息的MGC内容对客户情绪的影响更大。

　　文章通过两个研究对假设进行验证。研究一采用真实的、纵向的、观察性的数据，通过Heckman选择模型来调节样本选择的问题和控制函数方法来处理MGC的内生性.研究二在Mturk上进行随机对照、基于场景的实验，对参与者进行随机分配，确定因果关系。

　　文章得出结论(1)营销人员不用改变他们在事件中的客观表现，可以利用关于事件的MGC来影响客户数字参与的情绪。

　　(2)情感型MGC对客户数字参情绪有正向影响。对于不好的事件结果，信息型的MGC，比情感型MGC，更能提高客户的情绪。

　　图二：文章分享

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘远、叶钰芊与刘鹏分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第九次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨