2019年9月28半日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王薇研读文章《Brand Name Types and Consumer Demand : Evidence from China’s Automobile Market》。

　　营销沟通中的许多重要信息都必须通过词、语句或语篇等语言单位或语言单位的组合进行传达，本文主要关注“词”的作用。以往有关品牌名称的研究:  1)大多只研究某单一种类型如语意型(semantic)，音译型(phonetic)，2)研究背景主要基于表音语言(英语)环境，3)且大多基于实验室实验，得出结论认为音译型(phonetic)名称更好，字母数字型名称倾向传达技术的、标准化的形象。本文将以表意语言(汉语)为背景，在企业层面，同时考量四种类型不同类型的名称对产品销量的影响，并利用真实的田野数据进行探究。

　　品牌命名在图形图像语言(如中文)中的复杂程度超过音标语言(如英文)。基于声音和意义这两个维度，作者提出了基于商标语言的品牌名称类型的四种分类:字母数字型(Alphanumeric)、语意型(Semantic)、音译型(Phonetic)、音意混译型(Phonosemantic)。并研究四种名称类型对产品销量的影响。

　　图一文章框架

　　市场层面的销售数据来自R.L. Polk & Company，该公司是汽车市场信息的主要提供者。这些数据包含了从2008年1月到2012年12月在中国销售的所有新车型(例如，2005年丰田佳美(Toyota Camry))的年份和车型级别的月销量和特征。

　　图二：文章分享

　　作者采用离散选择模型来进行分析，结果如下：

　　(1)中国消费者更青睐语意型品牌名的汽车(比数字字母型高出7.64% 的销售额)，更不喜欢音意混译品牌名的汽车(销售额比数字字母型低4.92%)，对音译型(Ponetic)不关心(结果不显著)。

　　(2) 中国本土企业受益于语意型的品牌名称，而外国企业则受益于使用外国发音的品牌名称。

　　(3)入门级产品使用语义品牌名称时表现更好，高端产品使用听起来像外国品牌名称时效果更好。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘远和吴津润分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第五次Seminar圆满结束。

　　文字/鄢敏锐

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨