2019年9月23日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由蔡爱新研读文章《How Does Consumers’ Local or Global Identity Influence Price–Perceived Quality Associations? The Role of Perceived Quality Variance》。

　　　　图一 蔡爱新分享文章

　　一瓶简单的矿泉水对于我们来说再普通不过了，然而为什么同样价值的水放在了不同的包装里面就可以被卖到不同的价格呢?在这背后消费者的身份价值起到了什么作用呢?

　　全球化对世界经济产生了重大影响。然而，管理人员对本地/全球身份如何影响消费者的价格感知和行为了解有限。本文提出，本地(VS.全球)的身份更倾向于建立价格与感知质量间的关系。在这里，本地身份(locals)指忠诚、尊重当地传统，对当地事件感兴趣，并与当地社区的人们产生共鸣的人;全球化身份的人(globals)指倾向于全球化，他们把世界看作一个地球村，模糊了本地和非本地的人和事件之间的界限的人。

　　本文将本地-全球化身份(local-global identity)作为自变量，将差异度聚焦和质量感知差异作为中介变量，讨论与消费者价值-质量感知(PPQ)之间的关系。

　　　　图二 本文研究思路

　　研究发现：本地身份特征显著的消费者(vs. 全球身份显著的消费者)更倾向于建立价格与感知质量之间的联系，这说明了身份价值;当品牌间质量感知差异显著时，会促进全球身份消费者建立价格-感知质量的联系，对本地身份消费者没有影响，当品牌质量感知差异降低时，会降低本地身份消费者建立PPQ关联，对全球身份消费者无影响。享乐型产品(vs. 实用型产品)类型也是本地-全球化身份(local-global identity)影响PPQ关系的一个调节;价格-感知质量关联高的消费者更愿意支付更多的钱

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后刘通分享了最近的研究进展，针对其展示表达过程当中出现的一些问题，老师提出了许多宝贵的意见和建议，并希望每一个人都可以提高清楚向别人表达自己的能力。王宇雨展示了本科毕业论文所做内容，老师从当中发现新的交叉学科研究方向，并鼓励其不畏困难，努力思考。

　　本学期第四次Seminar圆满结束。

　　文字/王慧琪

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨