2019年9月9日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘远研读文章《Brand Coolness》。

　　图一 刘远分享文章

　　很长一段时间以来，营销人员都努力创造“酷”品牌，但是以往的文献并没有解释“品牌酷”是什么意思或酷品牌的相关特征。本文的研究问题是1.什么是品牌酷度(Brand Coolness)，酷品牌的特征是什么?2.如何量化品牌的酷度? 3.品牌酷度是否会影响消费者对品牌的态度、满意度、谈论意愿和为品牌付费的意愿?4.品牌酷度如何变化?

　　本研究使用混合方法来概念化品牌酷度，并确定一组与酷品牌相关的典型特征。焦点小组、深度访谈和一项论文研究表明，酷品牌被认为是非凡的、具有审美吸引力的、充满活力的、高地位的、反叛的、原创的、真实的、亚文化的、标志性的和受欢迎的。在9个定量研究(调查和实验)中，作者开发了量表项目，可靠地测量了品牌酷度的成分特征以及显示品牌酷度影响重要的结果变量，包括消费者对品牌的态度、满意度、谈论意愿和为品牌付费的意愿。此外，该研究还展示了品牌酷度是如何随着时间而改变的。

　　图二 本文研究思路

　　研究发现：刚开始大多数品牌都是针对一个小众市场，被消费者感知酷，这时它们会被认为更具亚文化、叛逆、真实和原创。随着时间的推移，一些很酷的品牌会被大众所接受，在这一点上，他们被认为是更受欢迎和标志性的(而非酷)。另外当参与者读到这个品牌更受欢迎(更不受欢迎)、更自主、更叛逆、更受欢迎、地位更高时，他们会觉得这个品牌更酷。酷反过来会影响参与者的态度、品牌付费意愿以及传播口碑的可能性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后蔡爱新分享了最近的研究进展，针对研究和展示过程当中出现的一些问题，老师提出了许多宝贵的意见和建议。鼓励我们要不畏试错，快速迭代。

　　本学期第二次Seminar圆满结束。

文字/王慧琪

　　供图/鄢敏锐

　　审核/陈晶晶

　　网站编辑 / 王宇雨