2019年9月6日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2019-2020年第一学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由李奥旗研读文章《U-Shaped Conformity in Online Social Networks》。

　　本文通过开心网“虚拟家园”游戏进行田野实验，来研究人们对虚拟房子墙壁颜色的选择，从而探索人们如何平衡自己的归属感和不同于朋友的需求。该实验将流行的颜色和个体采用率随机化，从而使实验设计能够最小化信息社会影响、同质性和群体身份信号的影响。本文构建线性概率模型(LPM)来探讨流行程度和用户特征(年龄、性别、朋友的数量、注册时间的长短、是否居住在国外、家乡的人均GDP)对从众行为的影响。

　　本文的主要研究问题是在线上社交网络环境下，用户之间是否也存在显著的社会影响，用户对朋友间的流行事物的反应如何随着该事物的流行程度而变化，具有不同人口统计学和网络特征的用户对朋友之间的流行事物有什么不同的反应。 

　　图一 文章研究框架

　　研究表明在线上社交网站中，用户之间尤其是好友之间也存在一定的社会影响。用户很可能会对线上好友间的流行事物产生从众反应。并且，随着某事物的流行程度的逐渐提高，用户的从众概率先下降后上升，即呈现U型变化趋势。对于少数群体的用户、社会经济地位较低的用户、新注册的用户等更可能发生从众行为。

　　同时，文章涉及了两个核心理论，分别是最优特性理论和中层阶级一致性理论。最优特性理论指的是个体希望在社会群体内部和群体之间实现包容和独特性的最佳平衡，因此个体最有可能认同既不太包容也不太排斥的群体，通过归属感和独特性的对抗和平衡，个体受他人行为的影响会存在差异。中层阶级一致性指的是地位和从众行为之间存在一个负相关关系，高低位成员会表现出更高程度的自信感和安全感，地位低下的成员认为无论他们的选择是什么，都会被群体排斥，而中层成员感觉到的焦虑最强烈，也是最容易从众的群体。

　　研究并不是一蹴而就的，而是需要快速的迭代，在这个过程中需要不断提高输入质量，这个过程的学习有三个阶段。首先，需要不断获取知识，看懂相关的理论和文献。其次要吸收知识，要在看一个理论的过程中，将理论和研究进行连接，提升对业内问题的理解，积极阅读业内专家的相关内容，浏览消费者的相关评论，并且进行提炼和分析。同时，数据也是重要的输入，数据本身可以反映企业和消费者的智慧，获取高质量的数据并加以分析提炼可以使研究递进。最后，要转换利用这些知识，来解决现有的问题，不断促进研究的快速迭代。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。 

　　图二 李奥旗讲解文章

　　之后，吴嘉昕分享了最近的研究进展，着重分享了自己研究的理论逻辑，并且展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第一次Seminar圆满结束。

文字/鄢敏锐

供图/鄢敏锐

审核/陈晶晶

网站编辑 / 王宇雨