2019年6月12日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第17次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由吴津润研读文章《Better or Different? How Political Ideology Shapes Preferences for Differentiation in the Social Hierarchy》。

　　保守主义与自由主义是西方政治意识形态中最为普遍的一种分类。在西方，超过65%的成年人认为自己要么是保守派，要么是自由派。在党派竞争的环境中，政治认同已经成为个人身份认同的核心组成部分，然而关于政治意识形态如何影响消费者在营销环境中区分自己与他人身份的研究却甚少。基于此，本文想要研究的问题是保守主义和自由主义的政治意识形态引导消费者在市场上追求不同形式的差异化。通过6个实验和1个二手数据研究来进行探讨。

　　那么，什么是保守主义和自由主义呢?

　　保守主义的意识形态支持社会等级结构的不平等，认为等级结构是合理的，因为它反映了个人在努力工作和能力上的差异。自由主义意识形态反对社会等级结构的不平等，认为等级结构是不合理的，因为每个人都努力工作，但有些人因为运气或社会关系而获得较高的地位。

　　通常来说，消费者有一种想要从人群中脱颖而出，以便向他人表明自己是谁的需求，因此，文章提到了消费者的两种差异化——垂直差异化和水平差异化。垂直差异化指的是根据自己的优势、地位或成功来区分自己，消费者通过购买那些表明他们比别人更优秀的产品，比如奢侈品等，来证明自己的优越性，从而实现社会阶层的垂直差异化。水平差异化指的是根据自己独特的特质和价值观来区分自己。消费者通过购买那些表明他们与众不同的产品，比如夸张的颜色或功能等，来证明自己的独特性，从而实现社会阶层的水平差异化。文章的研究框架如图一所示。

　　图一 文章研究框架

　　研究1A-C显示了固有(1A，1B)和操纵(1C)意识形态对垂直与水平分化的偏好的影响，并测试了该过程。研究2显示了意识形态对不同收入水平的纵向和横向差异的个人吸引力的影响。研究3显示了操纵分化目标对垂直与水平分化偏好的调节作用。研究4显示了操纵层级合法性对纵向与横向差异偏好的调节作用。研究5使用在线搜索的二级数据来验证该理论，以便在保守和自由的美国各州进行纵向和横向差异化的术语。

　　研究表明，消费者的政治意识形态(保守主义 VS. 自由主义)影响消费者对社会阶层中不同差异化(垂直差异化VS.水平差异化)产品的偏好。具体而言，随着消费者政治保守主义(自由主义)的增加，他们对社会阶层中垂直(水平)差异化产品的偏好也在增加。

　　研究还发现，消费者的政治意识形态与差异化偏好之间的关系是由他们对基于支配地位的等级结构合法性的信念所中介。具体而言，保守主义促进消费者追求社会阶层的垂直差异化，通过产品来表明他们比其他人更好。这是因为保守主义者认为基于优势的等级结构是区分个体的一种合理方式，这意味着垂直差异化应该通过显示一个人相对于其他人的优势来实现区分。自由主义引导消费者追求社会阶层的水平差异化，通过产品表明他们是独一无二的。这是因为自由主义认为等级结构不是区分个体的一种合理方式，这意味着水平差异化应该通过在其他方面表现出个体的独特性来实现区分。

　　外部激发社会阶层垂直差异化或水平差异化的目标调节了政治意识形态与差异化偏好之间的关系。具体而言，外部激发垂直差异化或水平差异化的目标会削弱政治意识形态对差异化偏好的影响。(以统治为基础的)等级结构的合法性调节政治意识形态与差异化偏好之间的关系。具体而言，对于保守主义者而言，让其感知等级结构的不合理性会降低其对垂直差异化的偏好，等级结构合法性的操纵对自由主义者不产生影响。

　　图二 吴津润分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，李婷汇报了自己的研究。针对自己现阶段所读文献，龚璇向大家分享了自己对近期所读文献的总结。至此，本学期第十七次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽