2019年5月15日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由吴嘉昕研读文章《When Posting About Products on Social Media Backfires: The Negative Effects of Consumer Identity Signaling on Product Interest》。

　　传统营销观点认为，消费者在社交媒体上与他们的产品互动，将增加收入和客户保留率。因此，品牌经常鼓励消费者通过社交媒体平台(如Facebook、Instagram、Pinterest、Twitter)与他们互动(如提示点赞、重塑形象、发布产品)。企业试图让消费者产生口碑营销(WOM)或所谓的“免费媒体” 制造轰动效应，提高知名度，有望提振销售。这类营销举措是否有可能适得其反吗?

　　在社交媒体上发布产品信息是消费者表明身份信号的一种方式。作者提出，在某些情况下，这种行为会自相矛盾地降低消费者随后对此类产品的购买意愿，因为产品帖子可以作为购买的替代品，让消费者虚拟地发出身份信号，满足身份信号的需求，从而避免了随后的实际购买需求。因此，鼓励消费者发布帖子对消费者的影响可能并不总是积极的。本研究考查，通过社交媒体产品帖子的自我表达，在多大程度上起到了补充或替代实际购买的作用。

　　图一 研究概念框架

　　文章进行了五个测试概念框架的实验。研究1确定了基本效果，即在社交媒体上发布与身份相关的产品可以降低购买意图。研究2考察了与身份相关并且公开的产品帖子才能减少购买意图。研究3考察了身份强度的调节作用，当身份特别强烈时，产品帖子不足以表明身份，因此帖子的负面影响会减弱。研究4确定产品发布的效果不是产品购买意图的普遍下降，而是针对与发布的产品具有相同身份的产品。研究5显示，当产品帖子在购买时不显著时，他们不再感觉到足够的身份信号，减弱了发布的负面影响。

　　在整个研究过程中，作者研究了为各种焦点身份发布身份相关产品以及产品中不同的兴趣测量(即购买意愿，支付意愿[WTP]和选择)的影响。

　　研究表明，发布与身份相关的产品可以增加身份信号需求的实现，消费者对身份信号需求的满足增加降低了对身份相关产品的兴趣;当一个产品帖子是私密的(相比公共的)，消费者无法满足他们的身份信号需求(产品帖子可见度);当消费者拥有强的身份时，产品帖子无法作为强大的身份信号来满足消费者的身份认同需求(身份强度);当消费者考虑购买的产品与身份无关时，发布与身份有关的产品不会影响产品的兴趣(产品身份相关性);当产品帖子在购买时不显著，与身份相关的产品发布不会影响消费对产品的兴趣(产品帖子的显著性)。

　　图二 吴嘉昕分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通跟大家分享了言语行为理论的相关内容。该理论认为，语言学研究的对象不应是同和句子，而应该是通过词和句子所完成的行为。

　　语言理论实际上是行为理论的一部分。

　　随后，其他几位同学分别汇报了自己近来的研究，至此，本学期第十三次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽