2019年4月17日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由苏羽研读文章《Speaking for “Free”: Word of Mouth in Free- and Paid-Product Settings》。

　　营销者正在经历经济和技术的巨大变革，而这些变革改变了传统的价值交换观念。一个突出的例子是免费产品市场的急剧增长。在数字和信息产品市场上尤其明显。如今，绝大多数App都是免费的，只对高级功能或服务收费。对于提供免费产品(可能缺乏传统营销所需要的资源)的公司来说，口碑往往是主要的营销沟通渠道，本文的研究主题围绕免费产品的情境中，消费者口碑的独特驱动因素，旨在研究消费者是更愿意还是更不愿意进行免费(或付费)产品的口碑宣传以及在免费和付费这两种情景下，分享动机有何不同。

　　图一  苏羽分享文章

　　为了解决这些问题，本文构建了一个框架，来解释免费定价对分享影响的两种不同的途径。第一个途径涉及互惠(Reciprocity)，即消费者会去回馈免费产品的生产者。第二种途径涉及使用风险(Adoption Risk)的感知，消费者会去帮助收费产品的潜在使用者。为了区分这两种途径，本文结合了口碑的动态性，认为现有口碑的规模(Volume)和分散程度(Dispersion)会影响对使用风险的感知而不是对互惠的渴望，具体机制如图二所示。

　　图二  驱动分享的机制

　　在现实生活中，大家在使用或下载APP的时候是会接触到其他消费者的口碑的，口碑量和口碑分散对消费者而言是比较大的影响因素。举例而言，我们在淘宝购物时，如果发现评论量很少，且评分在5星和1星之间波动，差别很大时，我们会感知更高的风险，认为这个产品可能存在问题。因此当口碑量少且口碑分散程度高时，会增加消费者使用风险感知。

　　本文通过4个实验来检验框架，实验一让实际的App用户进行回忆，记录他们过往的口碑行为，以此来验证互惠途径;实验二是在一个有实际支付和消费体验的对照试验中探索这两种途径;实验三通过基于场景想象的问卷调查，复制和扩展了先前的实验;最后一个实验调查了来自现实世界的App平台的历史数据，通过对二手数据采用DID方法，验证了在实际环境中文章假设是否成立。

　　研究表明，消费者通常更愿意分享他们对免费产品的看法，而不是付费产品，因为他们对生产者会有一种互惠的感觉。然而，当先前的消费者口碑数量较低且高度分散时，这种差异就会减小，因为这意味着更大的使用风险。

　　本文区分了两种产品类型即付费产品和免费产品，分别为这两种产品类型提出了解释机制，即对于免费产品而言，消费者处于想帮助企业的互惠动机而更愿意分享口碑，对于付费产品而言，当消费者感知到产品使用风险高时，会出于想帮助其他消费者的动机，更愿意分享口碑。

　　文章的理论非常清晰干净，把收益和成本连接起来，立足点在于帮助他人，即帮助公司(Producers)还是其他消费者(Customers)。对于免费产品而言，口碑分享的解释机制是互惠，是为了帮助企业;对于付费产品而言，口碑分享的解释机制是降低其他消费者的使用风险。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。本学期第九次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽