2019年3月27日下午两点，营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由费卓颖研读文章《Creation and Consumption of Mobile Word of Mouth: How Are Mobile Reviews Different?》。

　　移动设备的发展使得消费者能够在任何时间任何地点接触到在线口碑。与传统的口碑(WOM)不同，消费者可以在购买前，购买过程中以及购买后创建移动口碑(Mobile WOM)。这一特性可能会影响移动和非移动口碑在内容和感知上的区别。基于此背景，本文主要研究WOM的来源平台(platform)，即移动平台和非移动平台，如何影响WOM的感知价值以及这种感知价值如何随时间发生变化。

　　图一 移动和非移动评论的呈现

　　文章使用了Urbanspoon(http://urbanspoon.com)的评论，这是一家始于2006年的基于互联网的用户生成内容公司。Urbanspoon提供了餐馆信息，并允许用户查看他们的用餐体验。最初，该公司只提供传统的(面向桌面的)网络接口来创建评论。在研究期间(2008年7月)，公司开始允许用户使用移动应用程序创建评论。作者关注2006年10月至2009年11月这一期间有两个原因。首先，在此期间，来自非移动和移动的评论的呈现是统一的，仅通过评论来源的指标来区分。其次，随着时间的推移，消费者更加了解新平台，我们能够观察到内容消费如何随着移动平台的引入而变化。最后，将定性数据定量化，将移动评论编码为1，否则为0。

　　本文使用了混合线性模型(linear mixed model)来减少控制变量的偏差。相比较而言，普通的线性模型假设会有正态分布、方差齐性和独立性的要求。但是如果数据有很多干扰因素可以使用混合线性模型，它只保留的正态假设，对于方差齐性和独立性不做要求。

　　图二 文章研究框架

　　文章结论表明，与在非移动设备上产生的WOM相比，在移动设备上产生的WOM更具情感性(more affective)、更具体(more concrete)、不那么极端(less extremely)。而这些内容差异与较低的感知价值有关。同时，除了平台和感知价值通过内容产生的间接关系以外，在移动设备上创建的评论直接与较低的消费价值相关。这种直接的关系会随着时间的推移而变得更加牢固：与非移动口碑相比，虽然移动口碑最初的感知价值与其相等或更大，但随着时间的推移，它显著低于非移动口碑;是因为消费者在移动平台和其作为信息来源的质量之间产生了更强的负面关联。本文的研究框架如图二所示。

　　图三 费卓颖分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，朱华伟老师分析了自己最近的研究，大家基于场景化提出了一些看法和建议，黄老师也指出，要将研究的问题与现实中实际发生的例子相对应。同时，针对张皓的研究报告，黄老师也做了详细的分析。

　　至此，本学期第六次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽